AdWords : cibler sur le réseau Display

Le ciblage sur le réseau Display AdWords

Sur le réseau Display, il est possible d’utiliser les ciblages marketing suivants :

• Par mots-clés ;
• Par emplacement (site web ou emplacement précis à l’intérieur d’un site web) ;
• Par périphérique utilisé ;
• Par opérateur mobile ;
• Par zone géographique ;
• En fonction des préférences linguistiques ;
• En fonction des profils démographiques ;
• En fonction des profils sociodémographiques au travers des emplacements ;
• Par période, par jour et par heure ;
• Par centres d’intérêt ;
• Par thème ;
• Par audience (Remarketing).

On peut imaginer cibler les internautes qui :

• Habitent Boulogne-Billancourt ;
• Se connectent entre 10.00 et 12.00 du matin ;
• Utilisent un ordinateur de bureau ;
• Sont en train de lire « Le Monde » ;
• Découvrent les pages économiques du site « Le Monde » ;
• Lisent les pages qui parlent de la société Areva ;
• Éprouvent un intérêt particulier pour l’actualité boursière ;
• Ont visité, auparavant, votre site et effectué telle ou telle interaction.

C’est tout l’enjeu de la personnalisation publicitaire : combiner les critères afin d’être visible au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.
Si les possibilités de ciblage classiques sont faciles à comprendre, il n’en va pas de même pour le ciblage par thème ou par audience (dont fait partie le ciblage par catégorie de centres d’intérêt). Ce sont ces deux possibilités de ciblage que l’on va tenter d’expliquer…
Notez que, dans les fichiers d’aide AdWords en anglais, un thème est un « topic » ; un centre d’intérêt (« catégorie de centres d’intérêt) est un « Interest ».

Ciblage par thème dans AdWords

L’approche est très similaire au ciblage par mots-clés mais avec une granularité moins fine. Un thème désigne un secteur d’activité ou un centre d’intérêt (au sens où la page reflète un centre d’intérêt précis).

• Cliquez sur l’onglet Thèmes.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché, placé à droite de la barre des onglets, et cocher la case correspondante.

• Ajoutez autant de thèmes et/ou de sous-thèmes que nécessaire.
• Afin d’exclure un thème, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Tout en bas de la fenêtre, cliquez sur le bouton Enregistrer.

Le lien Ajouter des thèmes en utilisant des codes permet de faire des copier-coller d’une liste de thèmes.

Intérêts du ciblage par thème sur le réseau Display

Vous pouvez combiner les deux types de ciblage : mots-clés et thèmes.
Le ciblage par thème peut, aussi, être combiné avec le ciblage par emplacement ou avec le ciblage par Remarketing.
En bref, le ciblage par thème est intéressant lorsque :

• Vous souhaitez cibler des thèmes particuliers qui peuvent être traités sur des sites très différents ;
• Les mots-clés de ciblage choisis peuvent prêter à confusion car cibler des pages aux thématiques hors-sujet (mots-clés + thèmes) ;
• En l’absence d’un inventaire précis, les emplacements à l’intérieur d’un site web ne sont pas soigneusement distingués (emplacements + thèmes) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’être doublé par des thématiques de page ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite un filtre supplémentaire de façon à mieux faire coïncider les thématiques des sites qui seront visités avec la série d’interactions sur votre site qui a fait l’objet d’une liste de Remarketing.

Ciblage par centres d’intérêt sur le réseau Display

Le principe est très similaire au ciblage par thème à la différence près que nous n’allons pas nous intéresser aux thématiques des sites web mais aux centres d’intérêt des internautes.
C’est une autre manière de dire que nous n’allons pas cibler les sites qui parlent du monde de l’auto mais les internautes qui s’intéressent aux automobiles.

• Cliquez sur l’onglet Audience.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché placé à droite de la barre des onglets.

• Cliquez sur le bouton Ajouter des types d’audience.
• Ajoutez autant de catégories de centres d’intérêt que voulu.
• Afin d’exclure une catégorie de centres d’intérêt, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Cliquez sur le bouton Enregistrer.

Utilités du ciblage par centres d’intérêt dans AdWords

Là aussi, le principe est de resserrer les possibilités de ciblage que vous utilisez conjointement :

• Les mots-clés de ciblage choisis ciblent des pages et donc des intentions qui sont trop larges (mots-clés + centres d’intérêt) ;
• Les emplacements à l’intérieur d’un site web peuvent dénoter des niveaux de maturité différents (emplacements + centres d’intérêt) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’un focus supplémentaire ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite des contraintes supplémentaires de façon à mieux faire coïncider les intentions des visiteurs avec la liste de Remarketing qui est utilisée ;
• Le ciblage par thème n’est pas suffisant et nécessite que vous vous adressiez tout particulièrement aux internautes qui ont manifesté une appétence particulière pour les thématiques qui correspondent à vos messages publicitaires.

Les thèmes et les centres d’intérêt

Les deux listes sont très similaires… Et on s’aperçoit que l’on peut cibler des internautes intéressés par :

• Des actualités spécifiques (financières, « santé », politiques, des célébrités, etc.) ;
• Le monde de la cuisine ;
• Les animaux de compagnie ;
• Les sorties et les évènements ;
• Le cinéma (indien, de science-fiction, documentaire, etc.) ;
• Les sites de rencontre ;
• Les activités de loisir ;
• Le tourisme ;
• La sous-culture gothique ;
• La Bretagne et la région de Rennes ;
• Le Shopping ;
• Le sport ;
• Les noms de bébé ;
• La culture juive, etc.

En bref, c’est un véritable inventaire à la Prévert…

Combiner les possibilités de ciblage sur le réseau Display

Quand vous accédez aux paramètres d’une campagne portant sur le réseau Display, vous avez deux choix :

• Diffuser des annonces sur les pages correspondant à la méthode de ciblage la plus large : on utilisera une condition de type « OU » ;
• Ne diffuser les annonces que sur les pages correspondant à toutes les méthodes de ciblage sélectionnées : on se servira d’une condition de type « ET ».

La liste des combinaisons de ciblage est visible à cette adresse : https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&ctx=tltp%22&answer=1209882.
Si la première option permet de faire du ciblage multiple, la seconde vise à faire entre les internautes dans une sorte d’entonnoir de particularités.
En bref, on va pouvoir tester toutes les nuances qui séparent le ciblage contextuel du ciblage comportemental.
Et, de fait, vous avez toujours intérêt à resserrer le plus possible les cibles afin de personnaliser, le plus possible, vos campagnes marketing.
Un dernier point… Google AdWords va utiliser une des enchères que vous avez définies selon cet ordre de priorité : enchère d'emplacement, enchère de thème, enchère d'audience et enchère de mot-clé. Mais, dans la pratique, il est plus simple de spécifier la même enchère partout.
Au final, on obtient un outil d’une puissance exceptionnelle de par les multiples possibilités qu’il offre en termes de personnalisation publicitaire.