Remarketing avancé avec Google Analytics

Liste de remarketing avec les adresses URLs dans Google AdWords

L’avantage est qu'il n’est plus nécessaire de créer une balise de remarketing distincte pour chacune des listes que vous avez créées. Seule une « balise de remarketing principale » est nécessaire… Dans ce cas, il est plus simple de supprimer les balises précédentes et de créer une « balise principale » :
1. Activez la barre de navigation de gauche.
2. Cliquez sur le lien Bibliothèque partagée puis sur Audience.
3. Cliquez sur le menu déroulant Nouveau type d'audience, puis sélectionnez Liste de remarketing.
4. Cochez le bouton radio Définir une liste de visiteurs du site en insérant une nouvelle balise sur les pages sélectionnées (version précédente du remarketing).

5. Cliquez sur le bouton Nouvelle balise.
6. Cliquez sur le bouton Enregistrer.
Afin de créer une liste de visiteurs, répétez la même procédure mais, cette fois-ci, en cochant le bouton radio Définir une liste de visiteurs du site selon la sélection ci-dessous. Le principe consiste à utiliser les adresses URL des pages ou des catégories de pages de votre site.
7. Cliquez sur le lien Voir plus d’options pour créer des combinaisons de listes (ou, si vous préférez, des combinaisons de pages ou de catégories de pages).
Bien entendu, cela suppose que :
• Chacune des adresses URLs de vos pages soient correctement définies et qu'elles puissent être différenciées (www.exemple.fr/chemises ou page_id=1234) ;
• Chacun de vos canaux d’acquisition marketing soient correctement « tagués » (gclid= ou utm_medium=facebook).
Nous pouvons donc combiner une page, un type de page, une catégorie de page et un canal d’acquisition marketing précis.
Nous pouvons aussi utiliser la même balise de remarketing pour un ensemble de sites affiliés.
Attention à ce qu'une liste de remarketing doit contenir 100 cookies uniques pour être active.

Liste de remarketing avec Google Analytics

Une méthode plus performante consiste à créer des listes de remarketing avec Google Analytics…
Modifiez le code Google Analytics en suivant les instructions visibles sur cette page : http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=2444872.
Attention : cet article (http://www.lunametrics.com/blog/2012/07/30/adwords-remarketing-google-analytics/) pointe du doigt le fait que ce changement peut provoquer une chute du nombre des visites qui seront comptabilisées par Google Analytics.
1. Cliquez sur le bouton Admin.
2. Cliquez sur le lien Liste de remarketing.
3. Cochez le bouton radio Créer mon propre type de remarketing à l'aide de segments de visiteurs.
4. Cliquez sur le bouton fléché Ajouter un nouveau filtre.

Il existe deux solutions :
• Filtre de statistiques et de variables (action d’évènement, agglomération, annonce, campagne, catégorie d’évènement, ville, durée de la visite, amorce de l’objectif, variable personnalisée, chiffre d’affaires par visiteur, objectif, jour depuis la dernière conversion, visite de la page de test, etc.) ;
• Filtre de séquences (segmentation des visiteurs en fonction d'un comportement séquentiel spécifique pendant une ou plusieurs sessions).
Bien entendu, la souplesse de cette solution est bien supérieure à celle permise par Google AdWords et ouvre la voie à des possibilités de personnalisation publicitaire illimitées !
Ces mêmes listes d’audience seront automatiquement ajoutées à Google AdWords.
Un dernier point : si un internaute consulte plusieurs pages de votre site, il sera ajouté à plusieurs listes de remarketing. Dans ce cas, c'est l'annonce qui possédera le classement le plus élevé qui sera affichée.

Un exemple de campagne de Remarketing

Imaginons le scénario suivant :
• La société X possède un site de génération de pistes de vente en B2B ;
• Sur le site, les visiteurs ont la possibilité de s’inscrire à une newsletter et d’envoyer un formulaire de contact ;
• Ces deux interactions font l’objet de deux objectifs de conversion distincts.
La société X décide de lancer des campagnes de remarketing selon différents critères :
• Visites ou non sur le site à partir de la newsletter ;
• Inscription ou non à la newsletter ;
• Envoi ou non du formulaire de contact.
La raison est simple : si les visiteurs viennent après avoir cliqué sur un des liens visibles sur la newsletter, la société X n’a pas besoin de les faire signer pour une inscription à cette même newsletter mais doit les inciter à remplir le formulaire de contact.
La société X va mettre en œuvre une campagne de remarketing en créant ces segments :
• Visite du site à partir de la newsletter ;
• Inscription à la newsletter ;
• Envoi du formulaire de contact.
Elle va ensuite créer ces types de campagnes AdWords :
• Campagne qui ne sera vue que par ceux qui se sont inscrit à la newsletter ;
• Campagne qui sera vue par ceux qui :
• Ont vu plus de 5 pages sur le site (ou proviennent de telle ou telle région, etc.) ;
• Ne viennent pas de la newsletter ;
• Ne se sont pas inscrit à la newsletter ;
• N’ont pas envoyé de formulaire de contact.
Le scénario est alors le suivant :
Y visite le site (par un autre canal que la newsletter) et parcourt plus de 5 pages.
Deux solutions sont possibles :
• Il s’inscrit à la newsletter mais n’envoie pas le formulaire de contact : il sera exposé à une campagne de remarketing spécifique qui mettra en avant une étude de cas client, une nouvelle offre, etc.
• Il ne s’inscrit pas à la newsletter : il sera exposé à une campagne classique qui annoncera la sortie d’un nouveau livre blanc, d’un nouvel article, etc.
• Il remplit le formulaire de contact : il sort alors de l’ensemble des listes d’audience.
On peut également :
• Temporiser les campagnes de façon à ce que les cibles ne voient la campagne de remarketing qu’au bout d’un certain laps de temps ;
• Modifier, au fil du temps, les bannières publicitaires de façon à coller à l’actualité de la société.

AdWords : des liens Sitelinks optimisés

Des liens Sitelinks optimisés pour Google AdWords

Les liens de sites enrichis pour Google AdWords viennent d’être annoncés par le blog officiel. A priori, ces liens de sites optimisés se décomposent de cette façon :

• Titre : titre du lien annexe ;
• Description : description de l’annonce Google AdWords.

Le gain annoncé serait de l’ordre de 30% en termes de CTR.
La condition indispensable est que l’annonce doit être placée dans le « Top 3 ».
A priori, le cheminement est le suivant :

• Ajouter systématiquement les liens annexes en tant qu’extensions d’annonce ;
• Créer des annonces qui reprennent, dans leur titre, ces mêmes liens annexes ;
• Faire des liens de la page de destination telle que définie par l’annonce « parente » vers les pages d’entrée spécifiées par les annonces « enfants ».

L’utilisation de balises propres au HTML5 semble, dans ce cas, parfaitement adaptée !
Le lien de site optimisé utilisera les liens détectés comme titre des annonces Google AdWords « enfants » et ce, quelles que soient les annonces appelées.
Bien évidemment, le gain en termes de visibilité est énorme… Il reste juste à tirer partie d’une fonctionnalité qui n’est pas simple à mettre en place.

AdWords : partenaires du réseau de recherche

Les partenaires du réseau de recherche dans Google AdWords

Sous ce vocable peu explicatif, se cache un grand nombre de sites que l’on peut scinder en deux parties :

• Le réseau de recherche global : Google Maps, Google Earth, Google Shopping, etc.
• Les partenaires du réseau de recherche : n’importe quel site qui utilise le moteur de recherche Google.

Il n’existe pas de rapport qui, dans Google AdWords, vous permet de faire le distinguo, de manière approfondie, entre les partenaires du réseau de recherche.
Notre objectif est donc de :

• Mettre en évidence les sites qui en font partie ;
• Lister les requêtes saisies par les internautes avant qu’ils ne cliquent sur vos annonces Google AdWords.

On peut imaginer deux solutions, et ce en se servant des rapports personnalisés Google Analytics…

Utiliser l’adresse URL complète des sites référents

La procédure est la suivante :

• Créez un nouveau profil.
• Appliquez-lui le filtre permettant de récupérer les adresses URL complètes.
• Basculez éventuellement dans la nouvelle version de Google Analytics.
• Créez un rapport personnalisé comme suit :

Groupe de statistiques :
(Visiteurs) Visites
Détail des variables :
(Publicité) Réseau de diffusion des annonces
(Contenu) Valeurs personnalisées
(Publicités) Requêtes de recherche avec correspondance
Bien entendu, vous pouvez ajouter autant de statistiques que vous voulez !
Les sites seront listés dans la rubrique Search partners. Cliquez dessus pour afficher les sites puis les requêtes saisies par les internautes sur ce réseau de recherche.
Une fois les rapports générés, il suffit de les exporter au format CSV pour Excel et d’appliquer une macro pour les nettoyer.

Utiliser un filtre spécialisé

La démarche est très similaire à celle expliquée précédemment :

• Créez un nouveau profil.
• Appliquez-lui ce filtre :

Filtre personnalisé
Avancé
Champ A -> Extrait A : Site référent - ^http://([^/]*)
Champ B -> Extrait B : Source de la campagne - (.*)
Sortie vers -> Constructeur : Source de la campagne - $B1 - $A1
Champ A requis : Oui
Champ B requis : Oui
Remplacer le champ de sortie : Oui
Sensible à la casse : Non

• Créez un rapport personnalisé comme suit :

Groupe de statistiques :
(Visiteurs) Visites
Détail des variables :
(Publicité) Réseau de diffusion des annonces
(Sources de trafic) Source/Support
(Publicités) Requêtes de recherche avec correspondance
Ce rapport possède l’avantage de distinguer les différentes versions linguistiques des moteurs de Google.
D’autres idées pour parfaire une de ces deux méthodes ?

AdWords : cibler sur le réseau Display

Le ciblage sur le réseau Display AdWords

Sur le réseau Display, il est possible d’utiliser les ciblages marketing suivants :

• Par mots-clés ;
• Par emplacement (site web ou emplacement précis à l’intérieur d’un site web) ;
• Par périphérique utilisé ;
• Par opérateur mobile ;
• Par zone géographique ;
• En fonction des préférences linguistiques ;
• En fonction des profils démographiques ;
• En fonction des profils sociodémographiques au travers des emplacements ;
• Par période, par jour et par heure ;
• Par centres d’intérêt ;
• Par thème ;
• Par audience (Remarketing).

On peut imaginer cibler les internautes qui :

• Habitent Boulogne-Billancourt ;
• Se connectent entre 10.00 et 12.00 du matin ;
• Utilisent un ordinateur de bureau ;
• Sont en train de lire « Le Monde » ;
• Découvrent les pages économiques du site « Le Monde » ;
• Lisent les pages qui parlent de la société Areva ;
• Éprouvent un intérêt particulier pour l’actualité boursière ;
• Ont visité, auparavant, votre site et effectué telle ou telle interaction.

C’est tout l’enjeu de la personnalisation publicitaire : combiner les critères afin d’être visible au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.
Si les possibilités de ciblage classiques sont faciles à comprendre, il n’en va pas de même pour le ciblage par thème ou par audience (dont fait partie le ciblage par catégorie de centres d’intérêt). Ce sont ces deux possibilités de ciblage que l’on va tenter d’expliquer…
Notez que, dans les fichiers d’aide AdWords en anglais, un thème est un « topic » ; un centre d’intérêt (« catégorie de centres d’intérêt) est un « Interest ».

Ciblage par thème dans AdWords

L’approche est très similaire au ciblage par mots-clés mais avec une granularité moins fine. Un thème désigne un secteur d’activité ou un centre d’intérêt (au sens où la page reflète un centre d’intérêt précis).

• Cliquez sur l’onglet Thèmes.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché, placé à droite de la barre des onglets, et cocher la case correspondante.

• Ajoutez autant de thèmes et/ou de sous-thèmes que nécessaire.
• Afin d’exclure un thème, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Tout en bas de la fenêtre, cliquez sur le bouton Enregistrer.

Le lien Ajouter des thèmes en utilisant des codes permet de faire des copier-coller d’une liste de thèmes.

Intérêts du ciblage par thème sur le réseau Display

Vous pouvez combiner les deux types de ciblage : mots-clés et thèmes.
Le ciblage par thème peut, aussi, être combiné avec le ciblage par emplacement ou avec le ciblage par Remarketing.
En bref, le ciblage par thème est intéressant lorsque :

• Vous souhaitez cibler des thèmes particuliers qui peuvent être traités sur des sites très différents ;
• Les mots-clés de ciblage choisis peuvent prêter à confusion car cibler des pages aux thématiques hors-sujet (mots-clés + thèmes) ;
• En l’absence d’un inventaire précis, les emplacements à l’intérieur d’un site web ne sont pas soigneusement distingués (emplacements + thèmes) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’être doublé par des thématiques de page ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite un filtre supplémentaire de façon à mieux faire coïncider les thématiques des sites qui seront visités avec la série d’interactions sur votre site qui a fait l’objet d’une liste de Remarketing.

Ciblage par centres d’intérêt sur le réseau Display

Le principe est très similaire au ciblage par thème à la différence près que nous n’allons pas nous intéresser aux thématiques des sites web mais aux centres d’intérêt des internautes.
C’est une autre manière de dire que nous n’allons pas cibler les sites qui parlent du monde de l’auto mais les internautes qui s’intéressent aux automobiles.

• Cliquez sur l’onglet Audience.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché placé à droite de la barre des onglets.

• Cliquez sur le bouton Ajouter des types d’audience.
• Ajoutez autant de catégories de centres d’intérêt que voulu.
• Afin d’exclure une catégorie de centres d’intérêt, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Cliquez sur le bouton Enregistrer.

Utilités du ciblage par centres d’intérêt dans AdWords

Là aussi, le principe est de resserrer les possibilités de ciblage que vous utilisez conjointement :

• Les mots-clés de ciblage choisis ciblent des pages et donc des intentions qui sont trop larges (mots-clés + centres d’intérêt) ;
• Les emplacements à l’intérieur d’un site web peuvent dénoter des niveaux de maturité différents (emplacements + centres d’intérêt) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’un focus supplémentaire ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite des contraintes supplémentaires de façon à mieux faire coïncider les intentions des visiteurs avec la liste de Remarketing qui est utilisée ;
• Le ciblage par thème n’est pas suffisant et nécessite que vous vous adressiez tout particulièrement aux internautes qui ont manifesté une appétence particulière pour les thématiques qui correspondent à vos messages publicitaires.

Les thèmes et les centres d’intérêt

Les deux listes sont très similaires… Et on s’aperçoit que l’on peut cibler des internautes intéressés par :

• Des actualités spécifiques (financières, « santé », politiques, des célébrités, etc.) ;
• Le monde de la cuisine ;
• Les animaux de compagnie ;
• Les sorties et les évènements ;
• Le cinéma (indien, de science-fiction, documentaire, etc.) ;
• Les sites de rencontre ;
• Les activités de loisir ;
• Le tourisme ;
• La sous-culture gothique ;
• La Bretagne et la région de Rennes ;
• Le Shopping ;
• Le sport ;
• Les noms de bébé ;
• La culture juive, etc.

En bref, c’est un véritable inventaire à la Prévert…

Combiner les possibilités de ciblage sur le réseau Display

Quand vous accédez aux paramètres d’une campagne portant sur le réseau Display, vous avez deux choix :

• Diffuser des annonces sur les pages correspondant à la méthode de ciblage la plus large : on utilisera une condition de type « OU » ;
• Ne diffuser les annonces que sur les pages correspondant à toutes les méthodes de ciblage sélectionnées : on se servira d’une condition de type « ET ».

La liste des combinaisons de ciblage est visible à cette adresse : https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&ctx=tltp%22&answer=1209882.
Si la première option permet de faire du ciblage multiple, la seconde vise à faire entre les internautes dans une sorte d’entonnoir de particularités.
En bref, on va pouvoir tester toutes les nuances qui séparent le ciblage contextuel du ciblage comportemental.
Et, de fait, vous avez toujours intérêt à resserrer le plus possible les cibles afin de personnaliser, le plus possible, vos campagnes marketing.
Un dernier point… Google AdWords va utiliser une des enchères que vous avez définies selon cet ordre de priorité : enchère d'emplacement, enchère de thème, enchère d'audience et enchère de mot-clé. Mais, dans la pratique, il est plus simple de spécifier la même enchère partout.
Au final, on obtient un outil d’une puissance exceptionnelle de par les multiples possibilités qu’il offre en termes de personnalisation publicitaire.

Google Analytics : conversions multicanaux

Les conversions multicanaux

Afin de bénéficier des rapports « conversions multicanaux » (« Multi-Channel Funnel »), vous devez basculer dans la nouvelle version de Google Analytics. Cliquez ensuite sur Conversions – Entonnoirs multicanaux.

Ces rapports présentent la manière avec laquelle les différentes sources d’acquisition sont associées afin de générer des conversions ou des transactions.
Bien entendu, la seule condition est que vous devez avoir fixé des objectifs de conversion et/ou de transaction sur votre site web.

• Une conversion : tout type d’interaction qui fait partie d’un objectif de conversion ;
• Une transaction : un achat en ligne sur un site e-commerce.

Les canaux d’acquisition (groupe de critères de base) sont au nombre de sept :

• Résultats de recherche naturels (SEO) : Organic ;
• Publicité payante (SEA) : cpc, ppc, cpm, cpv, cpa, cpp ;
• Site référent (Referral) ;
• Accès directs (Direct) ;
• Réseau social (Social Network) ;
• Email (Email en tant que « Support ») ;
• Flux (Feed en tant que « Support »).

Dans tous les cas, vous devez traquer vos campagnes marketing en utilisant l’ « Outil de création d’URL ». Par ailleurs, il est indispensable de renseigner correctement la valeur « Medium ».
Il faut signaler que ce type de rapport existe aussi à l’intérieur des campagnes Google AdWords ainsi que pour les pages web. Vous avez donc trois niveaux d’interprétation :

• Les « Entonnoirs multicanaux » (SEO, SEA, accès direct, sites référents, etc.) ;
• Les « Entonnoirs de conversion pour les recherches » (Google AdWords uniquement) ;
• Les « Schémas de l’entonnoir de conversion » (les pages qui font partie de l’entonnoir de conversion).

Les notions spécifiques aux rapports multicanaux

• Conversion directe : la conversion s’est effectuée dès le premier clic ;
• Conversion indirecte : l’interaction enregistrée a permis, au final, une conversion mais via un autre canal ;
• Première interaction : c’est la première interaction qui a été mesurée sans quelle soit directement responsable d’une conversion ;
• Interaction indirecte : c’est une interaction intermédiaire qui peut aussi être la première et qui est indirectement responsable de la dernière interaction.
• Dernière interaction : c’est la dernière interaction mesurée et aussi celle qui a entraîné une conversion.

Les limitations propres aux conversions multicanaux

Les interactions précédant chaque conversion et transaction sont mesurées jusqu’à 30 jours. C’est une limitation quasi rédhibitoire pour les modèles de vente qui nécessitent un long processus de maturation avant que l’internaute ne devienne un prospect (puis un client).
Les rapports sont rétroactifs à partir de janvier 2011.

Si un internaute effectue une conversion au cours d'une visite « directe » (favori ou en saisissant l’URL de votre site), la conversion est attribuée au canal « direct ». Ce n’est pas le cas pour les rapports Google Analytics classiques (attribution à la source ou à la campagne non directe précédente si elle existe).
Voici un exemple de scénario : un internaute accède au site depuis Google, puis revient en tant que visiteur "direct" pour effectuer une conversion :
Google Analytics : une conversion pour "Google.fr/Organic" dans les sources de trafic ;
Rapports sur les entonnoirs multicanaux : une conversion "Google.fr/Organic > Direct/(None)" dans "Chemins les plus fréquents" et "Direct/(None)" avec une conversion associée à la dernière interaction et "Google.fr/Organic" avec une conversion indirecte ».
Le fichier d’aide précise que « Deux canaux ayant eu un effet indirect sur un seul chemin de conversion seront chacun crédités d'une conversion indirecte ». C’est ce qui explique que le nombre total de conversions indirectes attribuées aux différents canaux peut être supérieur au nombre total de conversions indirectes enregistrées sur l’ensemble des canaux.

Vue d’ensemble des entonnoirs multicanaux

Le rapport signale la distinction opérée entre :

• Les conversions ;
• Les conversions indirectes.

Sous le titre Visualisation des conversions multicanaux, la répartition des canaux, en fonction de leur pourcentage dans la réussite des conversions, est affichée.
Quand vous cochez ou décochez les cases placées devant les canaux listés, vous obtiendrez le pourcentage des conversions qui ont combiné les canaux sélectionnés.
Le bouton fléché Segments de conversion permet de filtrer les conversions directes et indirectes selon le canal à partir duquel la première interaction a été enregistrée.
Il faut noter que ce rapport permet de mettre en évidence :

• Les canaux d’acquisition marketing qui interagissent entre eux ;
• Les canaux d’acquisition marketing qui n’interagissent pas entre eux.

Par exemple, aucun site référent peut ne rentrer en tant que conversion indirecte dans les conversions enregistrées par de la publicité payante.
En vous servant des segments de conversion, vous aurez ce type d’indications :

• La première interaction correspond à la recherche naturelle : 151 Conversions ;
• La première interaction correspond à la recherche naturelle : 12 Conversions indirectes.

En bref, une première interaction dans les « Serps » suscite, immédiatement, 151 conversions directes et, plus tard, 12 conversions indirectes.

Conversions indirectes

Une mention va signaler, par exemple, que : « La première interaction correspond à la recherche naturelle - 38,62 % du total des conversions ».

Dans ce cas, les clics issus du SEO sont responsables de 38.62% des conversions indirectes.
Le rapport « Analyse des interactions indirectes » permet de voir l’importance respective de vos différents canaux d’acquisition marketing à l’intérieur des chemins de conversion :

• Conversions indirectes : le nombre de fois que le canal examiné apparait dans le chemin de conversion mais pas en tant qu’interaction finale ;
• Valeur des conversions indirectes : la valeur monétaire associée aux conversions assistées dans le canal examiné ;
• Valeur des conversions associées à la dernière interaction : la valeur monétaire associée aux conversions pour lesquelles le canal examiné est directement responsable ;
• Conversions associées à des interactions indirectes/Conversions associées à la dernière interaction : c’est un ratio permettant de voir quel rôle joue un canal d’acquisition marketing.

Il doit être analysé de cette façon :

• Une valeur proche de 0 signifie que le canal examiné fonctionne, majoritairement, comme responsable des conversions finales ;
• Une valeur proche de 1 signifie que le canal examiné fonctionne, à part égale, comme responsable des conversions indirectes et directes ;
• Plus la valeur excède le chiffre 1, plus le canal examiné joue un rôle prépondérant dans les conversions assistées.

C’est une manière de distinguer les canaux qui jouent un rôle dans votre stratégie de visibilité de ceux qui convertissent directement.
Le rapport « Analyse de la première interaction » permet d’analyser l’apport de vos différents canaux d’acquisition marketing mais sous l’angle de la première interaction :

• Conversions associées au premier clic : le nombre de conversions au cours desquelles le canal examiné a généré la première interaction ;
• Valeur des conversions associées au premier clic : la valeur monétaire attachée aux conversions pour lesquelles le canal examiné a généré la première interaction ;
• Conversions associées à la dernière interaction : le nombre de conversions pour lesquelles le canal examiné a provoqué la dernière interaction enregistrée ;
• Valeur des conversions associées à la dernière interaction : la valeur monétaire attachée aux conversions pour lesquelles le canal examiné a généré la dernière interaction ;
• Conversions associées à la première/dernière interaction : la méthode pour analyser ce ration est la même que celle expliquée précédemment.

Chemins de conversion les plus fréquents

Le bouton fléché Longueur du chemin permet de filtrer les chemins de conversion en fonction de leur nombre d’étapes. Sélectionnez l’option Tous.

Juste en-dessous, une mention comme « La première interaction correspond à la recherche naturelle - 38,62 % du total des conversions » sera visible.
En bref, sur 391 conversions, 151 premières interactions proviennent du SEO.
Sur la droite, ce type d’indication s’affichera : « Valeur des conversions - La première interaction correspond à la recherche naturelle - 250,00 € - % du total : 29,41 % (850,00 €).
Sur 850.00€ de chiffre d’affaires constaté, 250.00€ sont directement issus de la recherche naturelle.

• Chemin de groupe de critères de base : les chemins de conversion par canal marketing ;
• Chemin de la source/du support : les chemins de conversion par source (Google, Yahoo, Bing, Search, Ask, direct, etc.) et support (Organic, CPC, Referral, None, etc.) ;
• Autre : sélectionnez une des métriques présentes : chemin de la campagne, chemin du mot-clé, chemin des requêtes de recherche avec correspondance, etc.

Laps de temps avant les conversions

Ce rapport est un bon indicateur de l’efficacité de votre site (en tenant compte de la considération d’achat des produits ou des services que vous proposez, faible ou forte).

Longueur du chemin

Ce rapport permet aussi de mesurer l’efficacité de votre site. En bref, est-ce qu’il est capable de convertir immédiatement ou faut-il que vous vous y repreniez à plusieurs fois ?

Utiliser les segments de conversion

• Quel que soit le rapport, cliquez sur le bouton fléché Segments de conversion.
• Cochez la case placée devant un des segments de conversion.

Les segments par défaut permettent d’afficher les rapports selon le type de groupe de critères de base et l’interaction (première ou dernière).

Créer un segment de conversion

Il est possible d’analyser des sous-ensembles spécifiques de chemins de conversion grâce aux segments de conversion. Par exemple, toutes les requêtes de notoriété quel que soit la source ou, à l’intérieur du référencement naturel, une catégorie spécifique de mots-clés. Dans ce cas, on utilisera une correspondance d’expression régulière.

• Cliquez sur le bouton fléché Segment de conversion.
• Cliquez sur le lien Créer un segment de conversion.

La suite de la procédure ressemble à tout point à la création d’un segment personnalisé.

Créer un groupe de critères de base

En plus des groupes de critère de base, vous pouvez en créer d’autres. L’intérêt est que vous pouvez analyser plus finement l’apport d’un canal d’acquisition marketing comme une page Facebook, un profil Twitter, une campagne de Remarketing ou des campagnes "Display" avec Google AdWords.

• Quel que soit le rapport, cliquez sur le lien fléché Groupes de canaux.
• Cliquez sur le lien Créer un groupe de critère personnalisé.
• Saisissez un nom pour ce groupe.
• Cliquez sur le bouton Ajouter une règle.
• Définissez un nom pour votre nouvelle règle.
• La suite de la procédure ressemble à celle des rapports personnalisés à la différence près que vous allez attribuer une couleur à ce groupe de critère personnalisé.
• Ajoutez autant de règles que nécessaire puis cliquez sur le bouton Enregistrer le groupe de canaux.

Afin de vous servir d’un canal existant mais aussi de voir comment sont constitués les canaux par défaut, suivez cette procédure :

• Cliquez sur le lien Copier le modèle de groupe des canaux de base.
• Cliquez sur le lien Modifier visible lorsque vous passez le curseur de souris sur le libellé d’un des canaux de base.

Les conversions multicanaux pour réévaluer vos campagnes marketing

Il existe une différence entre « Canal d’acquisition marketing » (le visiteur est nouveau) et « Chemin d’accès à une ressource connue » (le visiteur est connu).

En ce sens, un canal d’acquisition ne doit pas être confondu avec un raccourci mémorisé qui permet, au visiteur, d’accéder rapidement à votre site : « Je vais retourner sur ce site en cliquant sur le même lien naturel ou la même annonce Google AdWords ».
De fait, une stratégie de visibilité passe par une volonté de ratisser le plus largement possible : « Je multiplie les points d’entrée vers mes dispositifs web ».
Mais certains canaux ne sont pas vraiment des canaux d’acquisition et fonctionnent plus comme des façons, pour l’internaute, de vous retrouver.

Ces rapports vous permettent de voir quels sont les mots-clés ou les expressions de recherche qui, sans être responsables de conversion directes, sont indispensables pour que ces dernières puissent s’opérer. Par exemple, si je ne suis pas présent sur la requête « Hôtel Rennes », les internautes ne me chercheront pas, plus tard, sur celle-ci : « Hôtel - Nom de mon hôtel ».
En ce sens, les requêtes dites de notoriété sont à mettre en perspective avec les requêtes « génériques ». Une autre manière de dire que les requêtes démontrant un faible niveau de maturité chez l’internaute préparent celles à fort niveau de maturité (requêtes transactionnelles ou de notoriété).

Dans une perspective de marketing à 360°, vous pouvez analyser le poids respectif des différents leviers d’acquisition marketing que vous utilisez. Mais, force est de constater que, bien souvent, les visiteurs sont monocanal. Paradoxalement, cela renforce l’apport spécifique des médias sociaux puisqu’ils fonctionnent, de plus en plus, à « circuit fermé ».

En toute logique, les coûts d’acquisition sont à analyser plus finement : soit certains canaux nécessitent des coupes sombres, soit d’autres sont à développer puisque sources de nombre de conversions indirectes.

AdWords : des annonces optimisées

Les noms de domaine dans les annonces AdWords

Cette fonctionnalité était en test depuis quelques jours… Elle est maintenant systématisée... Quand une annonce figure dans le « Top 3 », on peut observer les points suivants :
La première ligne d’annonce est reprise dans le titre ;
Et/Ou
Le nom de domaine est mentionné dans le titre.
Bien entendu, Google AdWords offre une visibilité supplémentaire pour les annonceurs qui ont consenti à « mettre le prix ».
Et le fait que l’annonce apparaisse comme « à rallonge » doit susciter un nombre plus important de clics et, en conséquence, un CTR (ou TDC) plus élevé.
Cela fait penser au type d’effet que l’on obtient en utilisant la balise « Keyword » dans l’annonce…
Autre point intéressant qui concerne, cette fois, les résultats naturels : certains Snippets affichent des liens de site alors même qu’ils pointent sur une page « Lambda » du site. En voici un exemple avec une des pages d’atterrissage du site Kiabi :


Certes, ce n’est pas nouveau mais j’ai eu l’impression que le procédé était, maintenant, beaucoup plus répandu et plus seulement réservé à l’encyclopédie en ligne « Wikipédia ». Là encore, ces Snippets optimisés doivent bénéficier d’un CTR plus fort que ses homologues moins bien lotis.
Par ailleurs, les sites média obtiennent un Snippet qui reprend leurs dernières actualités :


Au final, dès qu’un domaine possède un fort TrustRank, il bénéficie d’un bonus, aussi bien au niveau du SEO que du SEA…

AdWords : les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces sont-elles efficaces ?

Comment savoir si les extensions d’annonces sont bénéfiques ou pas pour votre CTR et votre coût au clic ? La méthode est simple :
1. Accédez au rapport Campagnes.
2. Cliquez sur le nom de la campagne que vous souhaitez examiner.
3. Ajustez la période temporelle de façon à choisir, comme date de début, le jour d’application de vos extensions d’annonce.
4. Relevez les chiffres voulus : impressions, clics, CTR et CPC.
5. Accédez ensuite au rapport Extensions d’annonces.
6. Relevez les mêmes valeurs que précédemment.

Voici les chiffres que j’obtiens pour trois campagnes AdWords (sur deux sites web différents, B2B et e-Commerce) qui ont la particularité d’offrir un CTR relativement moyen (voire très faible)…
Signalons que les annonces correspondantes occupent systématiquement le « Top2 » à l’intérieur des liens sponsorisés.

Campagne n°1 :
68389 impressions
746 clics
CTR : 1.09%
CPC moyen : 0.96€

Extensions de lieu :
1417 impressions
16 clics
CTR : 1.13%
CPC moyen : 0.85€

Extensions liens annexes :
480 impressions
24 clics
CTR : 5.00%
CPC moyen : 0.60€

Augmentation du CTR obtenu grâce aux extensions « Lieux » : 1.09% > 1.13% = 3.67%
Augmentation du CTR obtenu grâce aux extensions « Liens annexes » : 1.09% > 5% = 359%

Bien entendu, les chiffres sont légèrement faussés puisque le premier rapport englobe toutes les annonces (avec ou sans extension et quelque soit l’extension qui est utilisée).

La méthode de calcul appliquée est celle-ci : (valeur1 - valeur2) * 100 / valeur2
En inversant votre formule, vous obtiendrez un pourcentage négatif…

Campagne n°2 :
6664 impressions
366 clics
CTR : 5.49%
CPC moyen : 0.28€

Extensions de produit :
94 Impressions
13 clics
CTR : 13.83%
CPC moyen : 0.28€

Augmentation du CTR obtenu grâce aux extensions « Produits » : 5.49% > 13.83% = 152%

Campagne n°3 :
45282 impressions
2443 clics
CTR : 5.40%
CPC moyen : 0.38€

Extensions liens annexes :
12452 impressions
1852 clics
CTR : 14.87%
CPC moyen : 0.39€

Augmentation du CTR obtenu grâce aux extensions « Liens annexes » : 5.49% > 14.87% = 171%

En bref, pour un coût au clic égal ou moindre, nous améliorons, de manière drastique, le CTR des annonces.
On peut aussi signaler que depuis l’implémentation des extensions d’annonces, un des sites web enregistre une progression significative des requêtes de notoriété : de l’ordre de 40% sur quatre mois.
De manière générale, les piètres performances des extensions téléphoniques font dire que les campagnes mobiles doivent faire l’objet d’un traitement séparé.
Les extensions de lieu (ou extensions d’adresses) ne sont pertinentes que pour certaines thématiques métier.
Et vous, quels sont vos retours d’expérience ?

AdWords : les règles automatiques

Règles automatiques dans Google AdWords

Les règles automatisées de Google AdWords sont une nouvelle fonctionnalité offrant plein de possibilités :

• Afficher une offre précise (et donc l’annonce correspondante) certains jours de la semaine ou certaines heures de la journée ;
• Augmenter automatiquement votre enchère au CPC MAX pour tous les mots-clés qui contiennent un terme particulier (acheter, achat, etc.) ;
• Générer plus de trafic pendant certains jours de la semaine en augmentant votre budget journalier ;
• Augmenter automatiquement les enchères au CPC MAX dès que ces mêmes mots-clés occupent une position inférieure à celle désirée ;
• Combiner plusieurs règles de façon à, par exemple, augmenter automatiquement une enchère mais seulement à certaines heures de la journée et quand l’annonce n’occupe pas le « Top 3 ».

Il existe une limite : chaque utilisateur d'un compte peut appliquer 10 règles simultanément. Par ailleurs, si plusieurs règles sont planifiées pour s'exécuter en même temps sur les mêmes entités, Google AdWords ne garantie pas qu’elles s’exécuteront sans erreur .

Pour chacun des rapports AdWords, un bouton Automatiser est visible : Campagnes, Groupes d’annonces, annonces et mots-clés.

Campagnes :

• Convertir (augmenter ou diminuer) le budget quotidien ;
• Mettre en veille les campagnes quand ;
• Activer les campagnes lorsque (date de début et de fin).

Groupes d’annonces :

• Mettre les groupes d’annonces en veille lorsque ;
• Modifier l’enchère au CPC MAX par défaut (augmenter ou diminuer) lorsque ;
• Activer le groupe d’annonces lorsque.

Annonces :

• Mettre en veille les annonces lorsque ;
• Activer les annonces lorsque.

Mots-clés :

• Mettre en veille les mots-clés lorsque ;
• Modifier (augmenter ou diminuer) les enchères au CPC MAX lorsque ;
• Augmenter les enchères pour atteindre le CPC de première page lorsque.

La liste déroulante placée à droite de la mention « Appliquer aux éléments suivants : » permet de sélectionner un ou plusieurs éléments. De fait, il faut cocher le nom d’une campagne, d’un groupe d’annonces, etc. pour définir une règle spécifique.

La règle qui est visible par défaut peut être supprimée. De cette façon, vous pouvez activer un élément (campagne, groupe d’annonces, etc.) qu’à certains jours ou heures.
Ainsi, l’automatisation des enchères peut remplacer l’outil de planification des annonces. Il existe tout de même une différence de taille : on peut définir une heure mais pas, en une seule règle, différentes tranches horaires.

Quand on définit une règle permettant d’augmenter les enchères de mot-clé pour atteindre le CPC de première page, on peut indiquer l’enchère de CPC MAX à ne pas dépasser.

Une règle sur les mots-clés à ceci de particulier que, dans les conditions requises, on peut définir la valeur « Texte du mot-clé ».

Dans tous les cas, vous pouvez définir une règle à différents niveaux ainsi que gérer les règles que vous avez créées dans AdWords.
Il est possible de définir une alerte par email lorsqu’une règle se déclenche.
Vous pouvez créer une règle qui ne se déclenche qu'une seule fois ou qui se déclenche à intervalles réguliers (ponctuel, tous les jours, toutes les semaines, mensuelles). Lorsque vous définissez une heure, la règle peut s'exécuter à tout moment dans cette heure.
La liste déroulante visible à droite de la mention « utilisation des données à partir du » sert à préciser la période de référence permettant à la règle de s’exécuter : le jour même, le jour précédent, etc.

Quand vous cliquez sur le bouton Prévisualiser les résultats, ce message apparaît : « Pour utiliser des règles, vous devez autoriser AdWords à accéder à votre compte en votre nom et à y apporter des modifications ».
Cliquez sur Autoriser maintenant, Accorder l’accès et Close (non traduit).

Vous pouvez donc :

• Démarrer et terminer une campagne à une date précise ;
• Augmenter votre part d’impression certains jours de semaine ;
• Éviter d’être en-dessous d’une position donnée pour un ou plusieurs mots-clés. Et, de cette manière, contrer les annonceurs qui utilisent l’outil de planification des annonces.

Bien évidemment, ce système va favoriser la concurrence entre les annonceurs (et donc augmenter le coût par clic). Par contre, il vous permet de moduler finement vos campagnes en fonction de vos objectifs marketing et des retours sur investissement que vous avez constatés. De fait, il vous faudra générer les rapports nécessaires afin que vous puissiez prendre les bonnes décisions aux bons moments.

Si vous avez des idées de scénarios et d’utilisations possibles, laissez un commentaire !

Un test Google AdWords

Les annonces Google AdWords placées en haut et en bas

Certains tests effectués par Google font froid dans le dos... Ce matin, je m’aperçois que le bloc « Recherches associées » a pris la place des résultats « RHS » (« Right Hand Side ») et que les annonces AdWords, normalement placées sur la droite, se trouvent reléguées en bas de page.
Bien évidemment, les petits annonceurs ont, sans doute, du souci à se faire : il n’y a plus, pour la première page, que six annonces visibles. Par ailleurs, les places les plus cliquables seront d’autant plus chères que les trois autres, moins avantagées, sont toutes placées au fin fond des Serps.
Et vous, qu’est-ce que vous en pensez ?

Google Shopping en France

Relier Google Merchant Center avec Google AdWords

Le comparateur de prix Google Shopping est accessible à partir de cette adresse : http://www.google.fr/products.
Assez bizarrement, il n’y a aucun lien vers ce service à partir de la page d’accueil de Google…
Les e-commerçants doivent se rendre de toute urgence sur une cette page pour adhérer au Google Merchant Center : http://www.google.fr/merchants.
Afin de faire référencer vos produits, vous devez envoyer un fichier XML (comme expliqué dans le fichier d’aide)…
Mais si j’ai bien tout compris, vous pouvez surtout relier un compte Google AdWords avec votre compte « Merchant Center » et, en conséquence, bénéficier de la possibilité d’intégrer directement les informations de produits à vos annonces AdWords : ID du produit, titre, lien vers la page, prix, description, conditions de vente et photos. En bref, voici une bonne manière de se distinguer avantageusement de vos concurrents !
Pour l’instant, je n’ai aucune idée de la faisabilité de cette fonctionnalité mais c’est, déjà ou pour un futur proche, une bonne occasion de créer des annonces AdWords « Rich Media ».
Bien entendu, l’autre objectif est de promouvoir la solution de paiement en ligne Google Checkout…
De fait, Google maîtrisera l’ensemble de la chaîne : du comparateur de prix « maison », en passant par la publicité en ligne jusqu’au tiroir caisse.
Si, après cela, l’action Google ne reprend pas quelques couleurs, c’est vraiment à désespérer du capitalisme mondial !

Mise à jour : apparemment, c'est déjà opérationnel comme on peut le constater sur cette annonce de Pixmania et qui est visible sur le réseau de recherche. Ce sont les "extensions de produits" :



Mise à jour : un autre point intéressant... Les Snippets officiels ou les premiers résultats AdWords sont signalés par un petit triangle placé devant.

Google AdWords : un genre de fuchsia

La couleur d’arrière-plan du « Top 3 » tire, maintenant, vers une sorte de fuchsia pâle. L’objectif semble clair : attirez l’attention de l’internaute sur les annonces AdWords pour, éventuellement, qu’il clique dessus. Je suis curieux de voir l’incidence que cette nouveauté va avoir sur le CTR de certaines annonces…
Autre nouveauté qui date de quelques temps : il est possible de spécifier jusqu’à 9 adresses pour une campagne AdWords :

1. Accédez aux paramètres d’une campagne.
2. Développez la rubrique Extensions d’annonces.
3. Cliquez sur le bouton Ajouter une adresse afin de saisir manuellement l’adresse d’un de vos établissements ou d'une des succursales de votre société.

Admettons que vous possédiez deux adresses, une à Paris et l’autre à Nice. Les internautes qui se connectent de l’une ou l’autre région, verront l’adresse de la succursale, la plus proche, s’afficher sous votre annonce Google AdWords. C’est le principe des extensions de lieu.
Enfin, on assiste à un transfert des informations des rapports personnalisés AdWords vers les rapports par défaut. Si, à partir du rapport sur les campagnes, vous cliquez sur le bouton Colonnes, il est possible d’afficher le nombre ainsi que le taux de clics incorrects.
De la même manière et à partir du rapport sur les annonces, vous pouvez choisir d’afficher la valeur de conversion totale (ou valeur de conversion 1 par clic ou plusieurs par clic).
Ces valeurs vous permettent de calculer votre retour sur investissement pour chacune des annonces que vous avez définies. On peut ainsi mettre directement en relation le coût d’une annonce avec le chiffre d’affaires qui a été généré.
On ne serait pas complet si nous ne signalions pas que vous pouvez prendre connaissance des changements apportés par Google AdWords à ses règles en matière de publicité : l’AdWords Policy Change Log.

AdWords : quel jour et quelles heures ?

À quels jours et à quelles heures annoncer sur Google AdWords ?

Il existe une nouveauté sur Google AdWords qui vous permet d’avoir une idée plus précise sur la question. En bref, existe-t-il des heures et des jours pour lesquels j’ai intérêt à augmenter mon enchère au CPC MAX ou, carrément, à la diminuer fortement ?

1. Dans Google AdWords, cliquez sur l’onglet Campagnes.
2. Cliquez sur le bouton fléché situé sur la droite des en-têtes de colonnes puis cochez la case Dimensions.

On admirera, au passage, la portée philosophique de la remarque qui est visible : « Masquer un onglet ne modifie pas les paramètres qu'il contient ».

1. Cliquez alors sur l’onglet Dimensions.
2. À droite de la mention Afficher, cliquez sur la liste déroulante afin de sélectionner, par exemple, l’option Jour de la semaine.
3. Cliquez éventuellement sur le bouton Colonnes afin de cocher la case Conversions.
4. Servez-vous des en-têtes de colonnes CPC moyen et Conv. (1 par clic) afin de procéder aux tris voulus.

Au passage, vous pouvez déjà avoir une bonne idée des stratégies déployées par vos concurrents puisque l’indexation de CPC moyen peut varier fortement d’un jour à l’autre.
Bien entendu, il existe les rapports personnalisés mais cette nouvelle fonctionnalité possède le mérite de vous offrir une vue instantanée des jours les plus intéressants en fonction de ce qui se passe dans la tête de vos prospects et des spécificités de votre application métier.
Reste la grande question des heures dans la journée…

1. Accédez alors à Google Analytics.
2. Attention de sélectionner une période suffisamment longue afin d’obtenir un signal statistique qui soit fiable.
3. Développez les rubriques Sources de trafic - AdWords bêta - Tranches journalières.
4. À droite de la mention Graphique par, cliquez sur l’icône représentant une petite horloge afin d’afficher les données agrégées par heure.
5. Cliquez sur l’onglet (ou les onglets) Ensemble d’objectifs n afin d’identifier les heures qui sont les plus rentables, et ce par type d’objectifs.

Reste à savoir si, dans ce calcul, vous devez privilégier le taux de conversion des objectifs, le nombre total de conversion d’objectifs ou la valeur de l’objectif par visite.
Et c’est à ce moment que l’on s’aperçoit que les objectifs paramétrés dans Google Analytics (ou Google AdWords puis importés) peut gêner une lecture rigoureuse des chiffres obtenus.
Le fait d’appliquer le segment par défaut Visites avec conversions peut vous aider à y voir plus clair mais vous aurez sûrement intérêt à différencier plus finement les valeurs indiquées en paramétrant des segments personnalisés par objectif de conversion… Et par campagne.
À partir de là, il est facile de modifier vos niveaux d’enchères au CPC MAX en fonction des jours de la semaine et des heures de la journée les plus lucratives (ou/et les moins intéressantes).
Vous allez forcément déceler des combinaisons gagnantes à, quasiment, tous les coups !

Google AdWords : liens supplémentaires

Afficher jusqu’à 10 liens supplémentaires dans vos annonces AdWords

Les liens de site permettent de créer des annonces optimisées qui vont afficher jusqu’à 10 liens supplémentaires.
Jusque-là réservé à des sociétés triées sur le volet, Google AdWords semble avoir étendu cette fonctionnalité à l’ensemble des annonceurs.

1. Dans les paramètres de vos campagnes, développez la rubrique Extensions d’annonces.
2. Cliquez sur le lien Modifier en face de la mention Sitelinks.
3. Indiquez jusqu'à 10 liens supplémentaires susceptibles de s'afficher avec votre annonce.

Les liens supplémentaires n'apparaitront qu'avec l'annonce la mieux classée.
A priori, vous devez le faire pour toutes les requêtes de notoriété portant sur les noms de votre société, marques, produits et services que vous commercialisez.
D’après mes tests, Google AdWords affiche deux liens supplémentaires… Mais l’annonce correspondante prend une épaisseur qui la rend particulièrement visible pour les internautes.

Google AdWords : suivi des conversions

Analyser les entonnoirs de conversion avec Google AdWords

Dans Google AdWords, la conversion est attribuée au dernier clic. Le suivi de conversions AdWords vous indique quel a été le mot-clé qui a déclenché le premier clic ainsi que celui qui a suscité le dernier clic.

1. Cliquez sur Rapports actifs – Conversions.
2. Dans le volet de gauche, cliquez sur le lien Entonnoirs de conversion pour les recherches.

Les indications données sont relativement simples à comprendre…

• Derniers clics : nombre de derniers clics ayant entraîné une conversion ;
• Clics assistés : nombre de clics ayant entraîné une conversion mais qui ne sont pas des derniers clics ;
• Impressions assistées : nombre d’impressions ayant suscité une conversion mais sans qu’il y ait eu un clic sur l’annonce ;
• Conversions assistées (par clic ou par impression) : conversions qui ont été réalisées sans qu’elles soient reliées à un dernier clic.

Prenons un exemple…
Vous êtes annonceur AdWords et faites la promotion de votre hôtel en Bretagne.
En mai, un internaute saisit cette recherche dans Google : « hôtel bretagne » et clique sur une de vos annonces. Comme il se doit, un clic va être enregistré sur son compte Google AdWords.
Une semaine plus tard, il saisit la requête « vacances Bretagne » et voit une autre de vos annonces mais sans cliquer dessus. Là, une impression va être enregistrée sur votre compte Google AdWords.
Enfin, quelques jours se passent et le même internaute lance une troisième requête « hôtel Quimper », clique sur une de vos annonces et remplit un formulaire de réservation. Un détail important : au formulaire est relié un objectif de conversion définit dans Google AdWords (ou Google Analytics).
Dans les rapports de suivi de conversion de Google AdWords, ce processus sera comptabilisé de cette façon :

• Clic assisté : « hôtel Bretagne » ;
• Impression assistée : « vacances Bretagne » ;
• Dernier clic : « hôtel Quimper ».

En bref, vous allez pondérer la valeur de chacun de vos mots-clés (ou campagne ou groupe d’annones) en fonction de leur rôle à l’intérieur du processus de conversion.
Et, de fait, vous allez pouvoir mieux mesurer le rôle d’une campagne, d’un groupe d’annonces ou d’un mot-clé en fonction de leur influence sur le processus de conversion.
Ce n’est pas sans rappeler l’idée sous-jacente aux indices de valeur tels qu’ils sont visibles quand, dans Google Analytics, vous ouvrez les rapports Pages les plus consultées ou Détails des pages par titre.
Un mot-clé qui ne convertit pas directement peut, tout de même, jouer un rôle prépondérant (bien qu’indirect) dans certaines conversions.
Les rapports sont alors très simples à analyser :

• Meilleures conversions : vos différentes conversions classées par nombre et par valeur ;
• Impressions et clics assistés : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les derniers clics, les clics ou les impressions assistés ;
• Conversions assistées (par clic ou par impression) : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les conversions assistées ;
• Analyse du premier clic : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les premiers clics ;
• Analyse du dernier clic : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les derniers clics ;
• Chemins les plus performants : les cheminements (campagnes, groupes d’annonces et mots-clés) empruntés par les internautes. Servez-vous de la liste déroulante Champ d’application pour afficher les différents chemins selon le niveau d’analyse ou les chemins de transition (par clic et par impression) ;
• Laps de temps : laps de temps écoulé depuis la première impression, le premier clic, le dernier clic. Vous pouvez classer les données en fonction du nombre de conversions ou des valeurs attribuées aux conversions.
• Longueur du chemin : nombre de clics ou d’impressions avant qu’une conversion ait eu lieu. De la même manière que précédemment, vous pouvez classer les données en fonction du nombre de conversions ou des valeurs attribuées aux conversions.

Un point important : si vous avez défini des conversions propres à Google AdWords, il est possible de modifier la durée du tracking des campagnes (du premier au dernier clic).
Si, par exemple, vous êtes restaurateur et offrez des coupons de réduction, vous aurez intérêt à définir une période de suivi beaucoup plus courte que si vous annoncez en B2B et commercialisez des produits ou des services à forte considération d’achat (plusieurs mois, par exemple).

1. Cliquez sur le lien Conversion Tracking puis cliquez sur un des titres de conversion.
2. Cliquez sur l’onglet Paramètres puis sur le lien Modifier placé en face de la mention Fenêtre des conversions après affichage.
3. Modifiez la durée du tracking AdWords.

L’option Recherche des conversions après affichage en double est, par défaut, désactivée. Une fois activée, elle permet d’exclure les conversions après affichage apparaissant en double sur les réseaux de contenu et de recherche.
Ces nouvelles fonctionnalités soulignent la parfaite complémentarité entre référencement organique et référencement en liens sponsorisés. Une conversion rentre dans un processus plus large de persuasion : afin d’obtenir la confiance de vos prospects, vous devez être présents partout, de manière continue et, de préférence, dans les premières positions.
Les campagnes « au clic » sont aussi des campagnes de « notoriété ».

AdWords mieux intégré à Google Analytics

Une nouvelle interface Google AdWords dans les rapports Google Analytics

L’intégration de Google Analytics dans Google AdWords permet de traquer un grand nombre d’informations sur vos campagnes AdWords. L’interface qui est visible vient de subir une mise à jour accessible à partir de certains comptes. Même si la plupart des renseignements qu’il est possible maintenant d’obtenir étaient déjà disponibles dans la version précédente, leur accès est, pour ainsi dire, grandement facilité.
Développez la rubrique Sources de trafic puis AdWords bêta.
Faisons un rapide tour d’horizon de ces nouvelles fonctionnalités…

Quelle est l'incidence du type de correspondance sur le trafic enregistré sur mon site ?

Sélectionnez le rapport Mots-clés.
Dans la première des listes déroulantes, sélectionnez l’option Type de ciblage.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option Mot-clé.

Quelles sont les annonces qui génèrent le plus de trafic ?

Sélectionnez le rapport Campagnes.
Dans la première des listes déroulantes, sélectionnez l’option Annonce.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option Groupe d’annonces.

Afficher les requêtes exactes saisies par les internautes et qui déclenchent l’affichage d’une des annonces AdWords :

Sélectionnez le rapport URL de destination.
Dans la première des listes déroulantes, sélectionnez l’option Requête de recherche avec correspondance.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option Type de ciblage.

Quels sont les emplacements sur le réseau de contenu qui génèrent des visites ?

Sélectionnez le rapport Emplacements.
Dans la première des listes déroulantes, sélectionnez l’option Options de ciblage sur le réseau de contenu.

Où dois-je cibler mes annonces AdWords ?

Sélectionnez le rapport Campagnes.
Dans la première des listes déroulantes, sélectionnez l’option Région ou Ville.
Cliquez sur l’onglet Ensemble d’objectifs puis utilisez l’onglet Taux de conversion des objectifs.
On peut imaginer que sur certaines villes ou régions, vous allez créer une campagne spécifique avec des enchères qui soient différentes…

Quelles sont les heures les plus intéressantes ?

Sélectionnez le rapport Tranches journalières.
Servez-vous de la colonne Nombre total de conversions d’objectif.
Là encore, vous pouvez définir des enchères supérieures pour les heures qui convertissent le mieux.

Quelles sont les URLs de destination les plus efficaces ?

Sélectionnez le rapport URL de destination.
Servez-vous éventuellement de la colonne Temps moyen passé sur le site.
C’est une excellente manière de mettre en évidence les pages d’entrée qui suscitent le plus de conversions de celles qui « pêchent ».

Sur quel type de réseau, mes annonces enregistrent les meilleurs taux de conversion ?

Sélectionnez le rapport Campagnes.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option Réseau de diffusion des annonces.

Quelles sont les URLs d’affichage les plus efficaces ?

Sélectionnez le rapport Campagnes.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option URL à afficher.
Rappelons que ce paramètre rentre dans le calcul de votre score de qualité.

Quels sont les mots-clés qui enregistrent le plus fort ROI ?

Sélectionnez le rapport Mots-clés.
Cliquez sur l’onglet Clics.
Servez-vous des colonnes ROI et Marge.

Quelles sont les combinaisons Mots-clés/URL d’affichage qui convertissent le mieux ?

Sélectionnez le rapport Mots-clés.
Dans la seconde liste déroulante, sélectionnez l’option URL à afficher.
Servez-vous des colonnes Nombre total de conversions d’objectifs ou Chiffres d’affaires.

Si vous avez d’autres idées, n’hésitez pas à nous en faire part…

Google AdWords : position des mots-clés

Google AdWords : quelle position d'annonce pour quel ROI ?

Est-ce qu’il existe un lien entre la position d’une annonce et son CTR ou son taux de conversion ?
Une étude de « Eye Tracking » montre que les internautes remarquent en priorité l’annonce qui se situe en seconde position dans le « Top 3 » des liens sponsorisés AdWords.
Personnellement, je sais que cela dépend de beaucoup de critères et qu’une première position ne garantie pas forcément le meilleur retour sur investissement.
Comment faire la corrélation entre une position dans les liens sponsorisés et un taux de rebond, un pourcentage de visites ou un taux de conversion ?
À partir du moment que vous avez relié votre compte Google AdWords avec votre compte Google Analytics, vous pouvez afficher un rapport détaillé des positions occupées par vos annonces en fonction des différents mots-clés de ciblage que vous avez définis : Source de trafic – AdWords – Position des mots-clés.
Mais ce rapport ne montre pas les mots-clés qui ont été réellement saisis par les internautes (et la position de l’annonce obtenue).
Il est aussi biaisé du fait qu’en fonction de l’enchère au CPC max que vous avez définie et du niveau de qualité de votre mot-clé, l’annonce aura tendance à s’afficher toujours aux mêmes places.
Par contre et quand vous vous servez de la liste déroulante Détail de la position, vous pouvez mettre en corrélation une position avec principalement :

• Le nombre de pages par visite ;
• Le temps moyen passé sur le site ;
• Le taux de rebond ;
• Le taux de conversion des objectifs ;
• La valeur de l’objectif par visite.

Attention de définir une plage de temps qui soit suffisamment grande pour permettre des résultats qui soient pertinents.
Rien de bien nouveau : plus vous êtes bien placé dans les Serps « liens sponsorisés », plus le taux de rebond est important. L’explication est simple : les internautes ont tendance à cliquer sur le premier résultat venu tant leur confiance dans le moteur de recherche est forte.
Bien que cette remarque soit à temporiser d’une campagne à l’autre, les positions qui sont les plus « éloignées » sont souvent les plus « juteuses » : plus les internautes présentent un degré de maturité important, plus leur attention est importante. Ils auront donc plus tendance à traquer le « bon lien » même s’il se trouve à droite, ou même sous la ligne de flottaison.
Afin d’améliorer la lisibilité des rapports, on peut aussi imaginer de segmenter les résultats proposés en n’affichant, par exemple, que les visites qui ont converties.
Enfin, il est possible d’exporter les différents rapports (Visites, Taux de conversion, etc.) au format CSV pour Excel, et ce afin de concaténer les différents statistiques pour un même mot-clé.
Bien ! Mais le défaut de cette méthode est qu’elle n’offre pas une vue, à la fois, synthétique et complète de la corrélation que l’on souhaite mettre en évidence.
C’est là qu’interviennent les rapports personnalisés :
Créez un nouveau rapport avec comme statistiques, les métriques suivantes :
Visites, Taux de rebond, Nombre total de conversion d’objectifs, Valeur totale des objectifs.
En ce qui concerne les champs d’application, ajoutez ces dimensions : Campagne, Mot-clé, Emplacement d’annonce (Top et RHS), Position des emplacements d’annonces. (1, 2, 3, 4, etc.).


Bien que les informations que vous allez extraire ne soient pas forcément d’un maniement facile, vous allez voir rapidement quelles sont les positions qui convertissent le mieux et pouvoir définir, dans Google AdWords, des préférences de position.
On peut ainsi choisir d’être délibérément dans le Top 3 ou privilégier les emplacements situés sur la droite.
C’est une bonne façon de diminuer le coût au clic tout en gardant le meilleur taux de conversion possible (à budget égal ou moindre !).
Mais peut-être que vous avez des retours d'expérience différents ?

Google AdWords : mots-clés recherchés

Afficher les mots-clés saisis par les internautes dans Google AdWords

Le principe de cette manipulation est de vous permettre d’afficher les mots-clés et les expressions qui ont effectivement été saisies par les internautes, et ce dans Google AdWords.
Cette liste est donc à différencier des mots-clés de ciblage que vous avez définis.

1. Affichez l’ensemble de vos campagnes ou une campagne en particulier.

Elle doit porter sur le réseau de recherche AdWords et non sur le réseau de contenu.

2. Cliquez sur l’onglet Mots-clés.

Définissez une période suffisamment longue en vous servant du mini-calendrier placé en haut et à droite de la fenêtre.

Vous devez, au moins, sélectionner une période portant sur deux jours.
En pratique, définissez une période personnalisée qui couvre la dernière fois que vous avez procédé à cette vérification jusqu’au jour d’aujourd’hui.

3. Cliquez sur le bouton fléché Afficher les termes de recherche puis sélectionnez l’option Tous.

L’ensemble des requêtes réellement saisies par les internautes va s’afficher.
Bien entendu, seules les requêtes qui ont déclenché un clic sont listées.
La mention Ajouté signale les mots-clés et les expressions que vous avez déjà ajoutés.
La colonne Type de correspondance affiche la correspondance existant entre votre expression de ciblage et la requête saisie par l’internaute.
L’intérêt de cette liste est double :

• Exclure les requêtes ou les mots-clés qui ne sont pas pertinents par rapport à vos objectifs de conversion.
• Inclure des requêtes qui sont pertinentes et que vous voulez cibler en mot-clé exact ou en expression exacte.

De fait, vous allez « sur-cibler » les expressions qui vous apportent des conversions et pour lesquelles vous souhaitez diminuer le coût par clic réel.

4. Cochez la case placée à gauche de l’expression voulue puis cliquez sur le bouton Ajouter comme mot-clé ou Ajouter comme mot-clé à exclure.
5. Modifiez éventuellement l’expression qui sera à exclure ou à inclure puis changez le type de ciblage qui est paramétré par défaut.

Attention à ce que les mots-clés qui sont exclus, de cette manière, le sont au niveau du groupe d’annonces et non au niveau de la campagne.
Vous avez, sans doute, intérêt à exporter la liste de mots-clés à exclure pour pouvoir la retravailler dans, par exemple, une feuille de calcul.

6. Recommencez la manipulation autant de fois que nécessaire.

• Un même mot-clé ou expression de ciblage doit être ajouté en tenant compte de ses variations : féminin/masculin, singulier/pluriel, caractères accentués ou non, etc.
• De la même façon, un mot-clé à exclure doit être élargi à ses variantes : féminin/masculin, singulier/pluriel, caractères accentués ou non, etc.

C’est uniquement à cette condition que vous allez pouvoir construire, dans le temps, des listes de mots-clés de ciblage qui soient pertinentes.
Le bénéfice est donc double : éliminez les mots-clés de ciblage qui vous font perdre de l’argent et ajoutez des expressions de ciblage qui impliquent un degré de maturité chez l’internaute plus fort et donc qui provoquera un taux de conversion plus important.

La vidéo présentée en-dessous fait simplement partie d’un test rapide de référencement…

Ciblage des mots-clés avec Google Suggest

Cibler vos mots-clés AdWords avec Google Suggest

J’ai toujours pensé qu’un excellent complément d’une campagne Google AdWords était les mots-clés signalés par Google Suggest. Bien entendu, Google Suggest viendra en plus du Générateur de mots-clés Google AdWords, ainsi que de la myriade d’autres outils disponibles sur le Web.
La relative difficulté de cette technique est que vous êtes obligé de saisir, un à un, vos mots-clés de départ et, éventuellement, de faire une copie d’écran pour, enfin, les recopier manuellement.
C’est donc un fastidieux travail de fourmi !
Et s’il était possible d’automatiser toute cette procédure ?
Oui ! Grâce au blog de Seo Blackout qui offre un script vous permettant de récupérer automatiquement les propositions faites par Google Suggest en fonction du mot-clé de départ que vous avez choisi.

Il ne vous reste plus qu’à l’installer sur un serveur local ou en distant : vous aurez un outil fiable et efficace à portée de main…

Mise à jour : ce script est encore plus efficace : http://laboratoire.referencementschool.com/suggest/google-suggest.php.

Un simulateur d'enchères pour Google AdWords

Un simulateur d’enchères dans Google AdWords

La première nouveauté qui m’a paru intéressante est le simulateur d’enchères.
Cette fonctionnalité vous permet de connaître les résultats que vous auriez obtenus avec une autre enchère au CPC maximale de mot clé. Il fournit une estimation des clics, des coûts et des impressions qu'auraient générés vos annonces au cours des sept derniers jours, si vous aviez défini des enchères au CPC maximales différentes.
Sélectionnez une de vos campagnes puis cliquez sur une des petites icônes placées à droite de votre enchère.
Notez que si un mot clé n'a pas enregistré beaucoup de clics au cours des 7 derniers jours, la simulation des clics et des coûts n’est pas visible. Par ailleurs, il faut également que votre mot-clé ait généré un nombre suffisant d’impressions pour que des simulations puissent être établies.
C’est, a priori, une aide précieuse qui vous évite de tâtonner sur une enchère inadaptée par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés.

Créer des alertes personnalisées dans Google AdWords

Ce système vous permet d'assurer le suivi des modifications que vous considérez comme importantes. Les alertes déclenchées s'afficheront dans la section dédiée aux messages et visible dans la fenêtre Campagnes en ligne.
Cliquez sur le bouton fléché Autres actions puis sur le sous-menu Créer une alerte personnalisée.
Il ne vous reste plus qu’à sélectionner l’évènement (CPC moyen, nombre d’impressions, etc.) et de définir la valeur à ne pas dépasser (c’est un exemple) ou la période de référence (en cliquant sur Modifications - Modifications).
On peut imaginer que vous souhaitiez être tenu au courant d’une baisse soudaine du nombre d’impressions ou que votre budget journalier est en passe d’être complètement épuisé.
Vous pouvez également programmer une alerte e-mail en cochant la case correspondante.
Note : on remarquera au passage que la traduction laisse à désirer ("Chèque" pour "Check", j'imagine).
(Source : Google AdWords)