Facebook Insights en 22 statistiques

Facebook Analytics en 22 statistiques

Attention à distinguer les données agrégées (jour, semaine, mois ou période personnalisée) de celles qui portent sur une publication en particulier ou une catégorie de publications.
On obtient des statistiques complémentaires en implémentant le code de suivi Google Analytics (ou autre) dans les onglets de page personnalisés.

Trois notions essentielles :
• J’aime : les fans ;
• Portée : le nombre de fans et de non fans qui ont vu une de vos publications (« personnes atteintes ») ;
• Personnes qui en parlent : le nombre de fans et de non fans qui ont créé une actualité concernant votre Fan Page.

1) Combien de personnes uniques ont vu vos publications ?
Portée - Comment vous les avez atteints (portée et fréquence).

Cliquez sur le dernier point visible dans le graphique Portée et sur l’ordonnée Total.

Par exemple et sur une semaine : 3865 personnes.

2) Combien de personnes uniques ont été « atteintes », et ce par rapport au nombre de fans ?
Statistiques – Total des mentions J’aime.
Par exemple et sur une semaine : 392 personnes.
Portée – Comment vous les avez atteints (portée et fréquence).
Cliquez sur le dernier point visible dans le graphique Portée et sur l’ordonnée Total.
Par exemple et sur une semaine : 3865 personnes.
On obtient ce calcul : 3865 / 392 = 9.86 (ratio).

3) Combien de personnes uniques ont réellement vu vos publications ?
Statistiques – Utilisateurs engagés.
Les chiffres ne sont pas agrégés mais ils donnent une idée du nombre de personnes réellement atteintes (du fait qu’ils ont cliqué sur un des éléments qui composent vos publications).
Ce critère est essentiel et doit être mis en corrélation avec le nombre de fans !

4) Combien de personnes uniques ont vu vos publications suite à une interaction effectuée à partir d’une de vos publications ?
Personnes qui en parlent – Portée virale.
Par exemple et sur une semaine : 2452 personnes.

5) Quel est le pourcentage d’interactions ?
On peut le calculer en se basant sur le nombre de personnes « atteintes » :
Personnes qui en parlent – Comment parle-t-on de votre Page.
Cliquez sur le dernier point visible sur l’ordonnée Personnes qui en parlent.
Par exemple et sur une semaine : 223 personnes.
On obtient ce calcul : (223 / 3865) * 100 = 5.77%
On peut aussi le calculer en se basant sur le nombre de fans :
Statistiques – Total des mentions J’aime.
Par exemple et sur une semaine : 392 personnes.
On obtient ce calcul : (392 / 3865) * 100 = 10.14%
Mais, à mon sens, seule la première statistique est réellement pertinente.

6) Quel est le type de publications qui déclenchent le plus de viralité ?
Statistiques – Publications de Page.
Cliquez sur l’en-tête de colonne Viralité.

7) À quel jour et à quelle heure faut-il publier ?
Statistiques – Publications de Page.
Cliquez sur l’en-tête de colonne Portée.
Cliquez sur un des chiffres affichés pour obtenir le détail des canaux utilisés.
Bien entendu, cette indication n’est pas parfaite mais peut guider vos choix.
Une méthode complémentaire consiste à utiliser Google Analytics :
Audience – Vue d’ensemble.
À droite du bouton fléché Graphique par, cliquez sur Jour.
Concernant les heures, il est plus simple d’utiliser l’ancienne version de Google Analytics :
Visiteurs – Visiteurs – Tendances – Visites.
À droite du bouton fléché Graphique par, cliquez sur Heure.
On peut générer un rapport personnalisé qui combine les données pour les jours de la semaine avec celles des heures.

8) Quelles sont les onglets de pages personnalisés qui sont les plus lents ?
La seule méthode consiste à utiliser Google Analytics :
Contenu – Vitesse du site.

9) Quel est le pourcentage de connexions mobiles ?
La seule méthode consiste à utiliser Google Analytics :
Audience – Google Mobile – Vue d’ensemble.

10) Quel est le pourcentage de visites via une connexion sécurisée ?
Une méthode possible consiste à utiliser Google Analytics :
Contenu – Contenu du site – Détail des pages par URL.
Appliquez une expression rationnelle afin d’extraire les accès aux URLs sécurisées et en examinant le nombre de connexions uniques.
Par exemple : 680.
Relevez le nombre total de connexion uniques.
Par exemple : 1514.
On obtient ce calcul : (680 / 1514) * 100 = 44.91%

11) Quel est le nombre de fois que votre page a été vue ?
Portée – Visites de votre page.
Cliquez sur les points placés sur l’ordonnée Affichages de Page.
Mais il vaut mieux se concentrer sur le nombre de visiteurs uniques (« Affichage unique de pages »).
Le même type de renseignements est visible pour l’affichage des différents onglets.

12) Quelles sont les profils démographiques des internautes qui interagissent le plus avec vos publications ?
Personnes qui en parlent – Sexe et âge.

13) Quelles sont les publications qui ont provoqué un rejet de la part des fans et/ou des non fans ?
Il existe deux indicateurs :
Statistiques – Publications de Page.
Cliquez sur les valeurs inscrites sous l’en-tête de colonne Utilisateurs engagés (publication marquée ou Feedback négatif).
J’aime – Origine de vos mentions J’aime.
Cliquez sur les points visibles dans les ordonnées Je n’aime plus.

14) Est-ce que vos publications correspondent aux attentes des fans ?
Comparez les profils démographiques relevés dans les rubriques J’aime et Personnes qui en parlent.

15) Quel est le potentiel de votre Fan Page ?
Au travers des publicités Facebook, il est facile d’obtenir une approximation du nombre de Facebooker :
• Résidant dans un pays ou une ville ;
• Étant déjà fan de telle ou telle Fan Page ;
• Ayant un centre d’intérêt large ou précis ;
• Travaillant pour une société en particulier ;
• Ayant effectué ses études dans telle ou telle école ou université ;
• Etc.

16) Combien de mentions a obtenues votre Fan Page ?
Personnes qui en parlent – Comment parle-t-on de votre page.
Cliquez sur le bouton fléché placé à droite de Toutes les actualités puis sélectionnez le sous-menu Mentions et identifications dans les photos.

17) Quel est le taux de conversion de votre page d’entrée ?
C’est une manière de calculer le taux de conversion d’un onglet de page personnalisé qui sert de page de destination. Mais cette méthode est loin d’être fiable.
Portée – Visites de votre page – Affichages d’onglet.
Par exemple : 678.
J’aime – Origine de vos mentions J’aime – Nouvelles mentions J’aime.
Par exemple : 165.
Notez qu’il faut compter les sources des J’aime afin de ne pas tenir compte des « Likes » qui ont été faits en dehors de la Fan Page.
On obtient, par exemple, ce calcul : (165 / 678) * 100 = 24.34%

18) Quel est le taux de rebond des onglets de pages personnalisés qui servent de pages de destination ?
C’est le prolongement de la question précédente et la seule méthode possible consiste à utiliser Google Analytics :
Contenu – Contenu du site – Détail des pages par URL.
Examinez la colonne Taux de rebond.
Afin que cet indicateur soit fiable, il faut que vous ayez mis en place un système d’affichage de page différent selon que l’utilisateur est fan ou non fan.

19) Quel est le niveau d’engagement de vos fans ?
Portée – Utilisateurs uniques par fréquence.
Ce graphique segmente les personnes uniques en fonction du nombre de fois qu’elles ont été exposées à vos publications. La valeur trouvée dans la dernière colonne est une sorte de mix entre les personnes atteintes et les personnes engagées : même si, parmi les personnes atteintes, toutes n’ont pas directement interagit avec vos publications, leur niveau d’exposition à vos messages est significatif.

20) Quelles sont les sources de trafic entrant ?
Il existe deux niveaux d’examen :
Interne à Facebook : J’aime – Sources des mentions J’aime.
Et
Externe à Facebook : Portée – Référents extérieurs.

21) Combien de visiteurs provenant de Facebook ont-il convertit sur votre site web ?
La méthode classique consiste à utiliser l’outil de création d’URL pour traquer les visites provenant de Facebook comme celles d’une campagne à part entière. Cette méthode permet aussi de définir des segments spécifiques dans les entonnoirs de conversion multicanaux.

22) Quelles sont les performances de votre Fan Page par rapport à celles de vos concurrents ?
Accédez à cette adresse : http://monitor.wildfireapp.com/.

Il faut souligner qu’il existe une nette différence entre :
• Les fans ;
• Les personnes uniques qui ont été atteintes ;
• Les personnes uniques qui se sont engagé ;
• Les personnes uniques qui en ont parlé.
En bref, le nombre de Facebookers que vous atteignez avec une Fan Page est, souvent, plus important que celui de vos fans (puisqu’il inclue les non-fans).
Voici un exemple de relevé pour une publication :
370 fans - 374 personnes atteintes (ou "Portée") - 118 utilisateurs engagés - 20 personnes qui en parlent (ou "n personnes en parlent")
• Le pourcentage de viralité sera de 5.35% : (20 / 374) * 100
• Le potentiel viral de cette audience est de 16.95% : (20 / 118) * 100
Si on s’en tient à la notion d’utilisateurs engagés, la visibilité de la publication est de 31.55% : (118 / 374) * 100. Il peut être intéressant de calculer des moyennes sur un mois afin de voir quel est le réel potentiel viral d’une page Facebook.
C’est une autre manière de dire que les statistiques des autres ne vous servent à rien et que les seuls qui vaillent, ce sont les vôtres !

AdWords : partenaires du réseau de recherche

Les partenaires du réseau de recherche dans Google AdWords

Sous ce vocable peu explicatif, se cache un grand nombre de sites que l’on peut scinder en deux parties :

• Le réseau de recherche global : Google Maps, Google Earth, Google Shopping, etc.
• Les partenaires du réseau de recherche : n’importe quel site qui utilise le moteur de recherche Google.

Il n’existe pas de rapport qui, dans Google AdWords, vous permet de faire le distinguo, de manière approfondie, entre les partenaires du réseau de recherche.
Notre objectif est donc de :

• Mettre en évidence les sites qui en font partie ;
• Lister les requêtes saisies par les internautes avant qu’ils ne cliquent sur vos annonces Google AdWords.

On peut imaginer deux solutions, et ce en se servant des rapports personnalisés Google Analytics…

Utiliser l’adresse URL complète des sites référents

La procédure est la suivante :

• Créez un nouveau profil.
• Appliquez-lui le filtre permettant de récupérer les adresses URL complètes.
• Basculez éventuellement dans la nouvelle version de Google Analytics.
• Créez un rapport personnalisé comme suit :

Groupe de statistiques :
(Visiteurs) Visites
Détail des variables :
(Publicité) Réseau de diffusion des annonces
(Contenu) Valeurs personnalisées
(Publicités) Requêtes de recherche avec correspondance
Bien entendu, vous pouvez ajouter autant de statistiques que vous voulez !
Les sites seront listés dans la rubrique Search partners. Cliquez dessus pour afficher les sites puis les requêtes saisies par les internautes sur ce réseau de recherche.
Une fois les rapports générés, il suffit de les exporter au format CSV pour Excel et d’appliquer une macro pour les nettoyer.

Utiliser un filtre spécialisé

La démarche est très similaire à celle expliquée précédemment :

• Créez un nouveau profil.
• Appliquez-lui ce filtre :

Filtre personnalisé
Avancé
Champ A -> Extrait A : Site référent - ^http://([^/]*)
Champ B -> Extrait B : Source de la campagne - (.*)
Sortie vers -> Constructeur : Source de la campagne - $B1 - $A1
Champ A requis : Oui
Champ B requis : Oui
Remplacer le champ de sortie : Oui
Sensible à la casse : Non

• Créez un rapport personnalisé comme suit :

Groupe de statistiques :
(Visiteurs) Visites
Détail des variables :
(Publicité) Réseau de diffusion des annonces
(Sources de trafic) Source/Support
(Publicités) Requêtes de recherche avec correspondance
Ce rapport possède l’avantage de distinguer les différentes versions linguistiques des moteurs de Google.
D’autres idées pour parfaire une de ces deux méthodes ?

AdWords : cibler sur le réseau Display

Le ciblage sur le réseau Display AdWords

Sur le réseau Display, il est possible d’utiliser les ciblages marketing suivants :

• Par mots-clés ;
• Par emplacement (site web ou emplacement précis à l’intérieur d’un site web) ;
• Par périphérique utilisé ;
• Par opérateur mobile ;
• Par zone géographique ;
• En fonction des préférences linguistiques ;
• En fonction des profils démographiques ;
• En fonction des profils sociodémographiques au travers des emplacements ;
• Par période, par jour et par heure ;
• Par centres d’intérêt ;
• Par thème ;
• Par audience (Remarketing).

On peut imaginer cibler les internautes qui :

• Habitent Boulogne-Billancourt ;
• Se connectent entre 10.00 et 12.00 du matin ;
• Utilisent un ordinateur de bureau ;
• Sont en train de lire « Le Monde » ;
• Découvrent les pages économiques du site « Le Monde » ;
• Lisent les pages qui parlent de la société Areva ;
• Éprouvent un intérêt particulier pour l’actualité boursière ;
• Ont visité, auparavant, votre site et effectué telle ou telle interaction.

C’est tout l’enjeu de la personnalisation publicitaire : combiner les critères afin d’être visible au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.
Si les possibilités de ciblage classiques sont faciles à comprendre, il n’en va pas de même pour le ciblage par thème ou par audience (dont fait partie le ciblage par catégorie de centres d’intérêt). Ce sont ces deux possibilités de ciblage que l’on va tenter d’expliquer…
Notez que, dans les fichiers d’aide AdWords en anglais, un thème est un « topic » ; un centre d’intérêt (« catégorie de centres d’intérêt) est un « Interest ».

Ciblage par thème dans AdWords

L’approche est très similaire au ciblage par mots-clés mais avec une granularité moins fine. Un thème désigne un secteur d’activité ou un centre d’intérêt (au sens où la page reflète un centre d’intérêt précis).

• Cliquez sur l’onglet Thèmes.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché, placé à droite de la barre des onglets, et cocher la case correspondante.

• Ajoutez autant de thèmes et/ou de sous-thèmes que nécessaire.
• Afin d’exclure un thème, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Tout en bas de la fenêtre, cliquez sur le bouton Enregistrer.

Le lien Ajouter des thèmes en utilisant des codes permet de faire des copier-coller d’une liste de thèmes.

Intérêts du ciblage par thème sur le réseau Display

Vous pouvez combiner les deux types de ciblage : mots-clés et thèmes.
Le ciblage par thème peut, aussi, être combiné avec le ciblage par emplacement ou avec le ciblage par Remarketing.
En bref, le ciblage par thème est intéressant lorsque :

• Vous souhaitez cibler des thèmes particuliers qui peuvent être traités sur des sites très différents ;
• Les mots-clés de ciblage choisis peuvent prêter à confusion car cibler des pages aux thématiques hors-sujet (mots-clés + thèmes) ;
• En l’absence d’un inventaire précis, les emplacements à l’intérieur d’un site web ne sont pas soigneusement distingués (emplacements + thèmes) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’être doublé par des thématiques de page ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite un filtre supplémentaire de façon à mieux faire coïncider les thématiques des sites qui seront visités avec la série d’interactions sur votre site qui a fait l’objet d’une liste de Remarketing.

Ciblage par centres d’intérêt sur le réseau Display

Le principe est très similaire au ciblage par thème à la différence près que nous n’allons pas nous intéresser aux thématiques des sites web mais aux centres d’intérêt des internautes.
C’est une autre manière de dire que nous n’allons pas cibler les sites qui parlent du monde de l’auto mais les internautes qui s’intéressent aux automobiles.

• Cliquez sur l’onglet Audience.

Il faut éventuellement l’activer en cliquant sur le bouton fléché placé à droite de la barre des onglets.

• Cliquez sur le bouton Ajouter des types d’audience.
• Ajoutez autant de catégories de centres d’intérêt que voulu.
• Afin d’exclure une catégorie de centres d’intérêt, cliquez sur le lien Exclusions.

Il est possible, dans ce cas, de prononcer des exclusions au niveau du groupe d’annonces ou des campagnes.

• Cliquez sur le bouton Enregistrer.

Utilités du ciblage par centres d’intérêt dans AdWords

Là aussi, le principe est de resserrer les possibilités de ciblage que vous utilisez conjointement :

• Les mots-clés de ciblage choisis ciblent des pages et donc des intentions qui sont trop larges (mots-clés + centres d’intérêt) ;
• Les emplacements à l’intérieur d’un site web peuvent dénoter des niveaux de maturité différents (emplacements + centres d’intérêt) ;
• Le ciblage démographique, que vous avez défini, a besoin d’un focus supplémentaire ;
• Le ciblage par Remarketing nécessite des contraintes supplémentaires de façon à mieux faire coïncider les intentions des visiteurs avec la liste de Remarketing qui est utilisée ;
• Le ciblage par thème n’est pas suffisant et nécessite que vous vous adressiez tout particulièrement aux internautes qui ont manifesté une appétence particulière pour les thématiques qui correspondent à vos messages publicitaires.

Les thèmes et les centres d’intérêt

Les deux listes sont très similaires… Et on s’aperçoit que l’on peut cibler des internautes intéressés par :

• Des actualités spécifiques (financières, « santé », politiques, des célébrités, etc.) ;
• Le monde de la cuisine ;
• Les animaux de compagnie ;
• Les sorties et les évènements ;
• Le cinéma (indien, de science-fiction, documentaire, etc.) ;
• Les sites de rencontre ;
• Les activités de loisir ;
• Le tourisme ;
• La sous-culture gothique ;
• La Bretagne et la région de Rennes ;
• Le Shopping ;
• Le sport ;
• Les noms de bébé ;
• La culture juive, etc.

En bref, c’est un véritable inventaire à la Prévert…

Combiner les possibilités de ciblage sur le réseau Display

Quand vous accédez aux paramètres d’une campagne portant sur le réseau Display, vous avez deux choix :

• Diffuser des annonces sur les pages correspondant à la méthode de ciblage la plus large : on utilisera une condition de type « OU » ;
• Ne diffuser les annonces que sur les pages correspondant à toutes les méthodes de ciblage sélectionnées : on se servira d’une condition de type « ET ».

La liste des combinaisons de ciblage est visible à cette adresse : https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&ctx=tltp%22&answer=1209882.
Si la première option permet de faire du ciblage multiple, la seconde vise à faire entre les internautes dans une sorte d’entonnoir de particularités.
En bref, on va pouvoir tester toutes les nuances qui séparent le ciblage contextuel du ciblage comportemental.
Et, de fait, vous avez toujours intérêt à resserrer le plus possible les cibles afin de personnaliser, le plus possible, vos campagnes marketing.
Un dernier point… Google AdWords va utiliser une des enchères que vous avez définies selon cet ordre de priorité : enchère d'emplacement, enchère de thème, enchère d'audience et enchère de mot-clé. Mais, dans la pratique, il est plus simple de spécifier la même enchère partout.
Au final, on obtient un outil d’une puissance exceptionnelle de par les multiples possibilités qu’il offre en termes de personnalisation publicitaire.

Google Analytics : conversions multicanaux

Les conversions multicanaux

Afin de bénéficier des rapports « conversions multicanaux » (« Multi-Channel Funnel »), vous devez basculer dans la nouvelle version de Google Analytics. Cliquez ensuite sur Conversions – Entonnoirs multicanaux.

Ces rapports présentent la manière avec laquelle les différentes sources d’acquisition sont associées afin de générer des conversions ou des transactions.
Bien entendu, la seule condition est que vous devez avoir fixé des objectifs de conversion et/ou de transaction sur votre site web.

• Une conversion : tout type d’interaction qui fait partie d’un objectif de conversion ;
• Une transaction : un achat en ligne sur un site e-commerce.

Les canaux d’acquisition (groupe de critères de base) sont au nombre de sept :

• Résultats de recherche naturels (SEO) : Organic ;
• Publicité payante (SEA) : cpc, ppc, cpm, cpv, cpa, cpp ;
• Site référent (Referral) ;
• Accès directs (Direct) ;
• Réseau social (Social Network) ;
• Email (Email en tant que « Support ») ;
• Flux (Feed en tant que « Support »).

Dans tous les cas, vous devez traquer vos campagnes marketing en utilisant l’ « Outil de création d’URL ». Par ailleurs, il est indispensable de renseigner correctement la valeur « Medium ».
Il faut signaler que ce type de rapport existe aussi à l’intérieur des campagnes Google AdWords ainsi que pour les pages web. Vous avez donc trois niveaux d’interprétation :

• Les « Entonnoirs multicanaux » (SEO, SEA, accès direct, sites référents, etc.) ;
• Les « Entonnoirs de conversion pour les recherches » (Google AdWords uniquement) ;
• Les « Schémas de l’entonnoir de conversion » (les pages qui font partie de l’entonnoir de conversion).

Les notions spécifiques aux rapports multicanaux

• Conversion directe : la conversion s’est effectuée dès le premier clic ;
• Conversion indirecte : l’interaction enregistrée a permis, au final, une conversion mais via un autre canal ;
• Première interaction : c’est la première interaction qui a été mesurée sans quelle soit directement responsable d’une conversion ;
• Interaction indirecte : c’est une interaction intermédiaire qui peut aussi être la première et qui est indirectement responsable de la dernière interaction.
• Dernière interaction : c’est la dernière interaction mesurée et aussi celle qui a entraîné une conversion.

Les limitations propres aux conversions multicanaux

Les interactions précédant chaque conversion et transaction sont mesurées jusqu’à 30 jours. C’est une limitation quasi rédhibitoire pour les modèles de vente qui nécessitent un long processus de maturation avant que l’internaute ne devienne un prospect (puis un client).
Les rapports sont rétroactifs à partir de janvier 2011.

Si un internaute effectue une conversion au cours d'une visite « directe » (favori ou en saisissant l’URL de votre site), la conversion est attribuée au canal « direct ». Ce n’est pas le cas pour les rapports Google Analytics classiques (attribution à la source ou à la campagne non directe précédente si elle existe).
Voici un exemple de scénario : un internaute accède au site depuis Google, puis revient en tant que visiteur "direct" pour effectuer une conversion :
Google Analytics : une conversion pour "Google.fr/Organic" dans les sources de trafic ;
Rapports sur les entonnoirs multicanaux : une conversion "Google.fr/Organic > Direct/(None)" dans "Chemins les plus fréquents" et "Direct/(None)" avec une conversion associée à la dernière interaction et "Google.fr/Organic" avec une conversion indirecte ».
Le fichier d’aide précise que « Deux canaux ayant eu un effet indirect sur un seul chemin de conversion seront chacun crédités d'une conversion indirecte ». C’est ce qui explique que le nombre total de conversions indirectes attribuées aux différents canaux peut être supérieur au nombre total de conversions indirectes enregistrées sur l’ensemble des canaux.

Vue d’ensemble des entonnoirs multicanaux

Le rapport signale la distinction opérée entre :

• Les conversions ;
• Les conversions indirectes.

Sous le titre Visualisation des conversions multicanaux, la répartition des canaux, en fonction de leur pourcentage dans la réussite des conversions, est affichée.
Quand vous cochez ou décochez les cases placées devant les canaux listés, vous obtiendrez le pourcentage des conversions qui ont combiné les canaux sélectionnés.
Le bouton fléché Segments de conversion permet de filtrer les conversions directes et indirectes selon le canal à partir duquel la première interaction a été enregistrée.
Il faut noter que ce rapport permet de mettre en évidence :

• Les canaux d’acquisition marketing qui interagissent entre eux ;
• Les canaux d’acquisition marketing qui n’interagissent pas entre eux.

Par exemple, aucun site référent peut ne rentrer en tant que conversion indirecte dans les conversions enregistrées par de la publicité payante.
En vous servant des segments de conversion, vous aurez ce type d’indications :

• La première interaction correspond à la recherche naturelle : 151 Conversions ;
• La première interaction correspond à la recherche naturelle : 12 Conversions indirectes.

En bref, une première interaction dans les « Serps » suscite, immédiatement, 151 conversions directes et, plus tard, 12 conversions indirectes.

Conversions indirectes

Une mention va signaler, par exemple, que : « La première interaction correspond à la recherche naturelle - 38,62 % du total des conversions ».

Dans ce cas, les clics issus du SEO sont responsables de 38.62% des conversions indirectes.
Le rapport « Analyse des interactions indirectes » permet de voir l’importance respective de vos différents canaux d’acquisition marketing à l’intérieur des chemins de conversion :

• Conversions indirectes : le nombre de fois que le canal examiné apparait dans le chemin de conversion mais pas en tant qu’interaction finale ;
• Valeur des conversions indirectes : la valeur monétaire associée aux conversions assistées dans le canal examiné ;
• Valeur des conversions associées à la dernière interaction : la valeur monétaire associée aux conversions pour lesquelles le canal examiné est directement responsable ;
• Conversions associées à des interactions indirectes/Conversions associées à la dernière interaction : c’est un ratio permettant de voir quel rôle joue un canal d’acquisition marketing.

Il doit être analysé de cette façon :

• Une valeur proche de 0 signifie que le canal examiné fonctionne, majoritairement, comme responsable des conversions finales ;
• Une valeur proche de 1 signifie que le canal examiné fonctionne, à part égale, comme responsable des conversions indirectes et directes ;
• Plus la valeur excède le chiffre 1, plus le canal examiné joue un rôle prépondérant dans les conversions assistées.

C’est une manière de distinguer les canaux qui jouent un rôle dans votre stratégie de visibilité de ceux qui convertissent directement.
Le rapport « Analyse de la première interaction » permet d’analyser l’apport de vos différents canaux d’acquisition marketing mais sous l’angle de la première interaction :

• Conversions associées au premier clic : le nombre de conversions au cours desquelles le canal examiné a généré la première interaction ;
• Valeur des conversions associées au premier clic : la valeur monétaire attachée aux conversions pour lesquelles le canal examiné a généré la première interaction ;
• Conversions associées à la dernière interaction : le nombre de conversions pour lesquelles le canal examiné a provoqué la dernière interaction enregistrée ;
• Valeur des conversions associées à la dernière interaction : la valeur monétaire attachée aux conversions pour lesquelles le canal examiné a généré la dernière interaction ;
• Conversions associées à la première/dernière interaction : la méthode pour analyser ce ration est la même que celle expliquée précédemment.

Chemins de conversion les plus fréquents

Le bouton fléché Longueur du chemin permet de filtrer les chemins de conversion en fonction de leur nombre d’étapes. Sélectionnez l’option Tous.

Juste en-dessous, une mention comme « La première interaction correspond à la recherche naturelle - 38,62 % du total des conversions » sera visible.
En bref, sur 391 conversions, 151 premières interactions proviennent du SEO.
Sur la droite, ce type d’indication s’affichera : « Valeur des conversions - La première interaction correspond à la recherche naturelle - 250,00 € - % du total : 29,41 % (850,00 €).
Sur 850.00€ de chiffre d’affaires constaté, 250.00€ sont directement issus de la recherche naturelle.

• Chemin de groupe de critères de base : les chemins de conversion par canal marketing ;
• Chemin de la source/du support : les chemins de conversion par source (Google, Yahoo, Bing, Search, Ask, direct, etc.) et support (Organic, CPC, Referral, None, etc.) ;
• Autre : sélectionnez une des métriques présentes : chemin de la campagne, chemin du mot-clé, chemin des requêtes de recherche avec correspondance, etc.

Laps de temps avant les conversions

Ce rapport est un bon indicateur de l’efficacité de votre site (en tenant compte de la considération d’achat des produits ou des services que vous proposez, faible ou forte).

Longueur du chemin

Ce rapport permet aussi de mesurer l’efficacité de votre site. En bref, est-ce qu’il est capable de convertir immédiatement ou faut-il que vous vous y repreniez à plusieurs fois ?

Utiliser les segments de conversion

• Quel que soit le rapport, cliquez sur le bouton fléché Segments de conversion.
• Cochez la case placée devant un des segments de conversion.

Les segments par défaut permettent d’afficher les rapports selon le type de groupe de critères de base et l’interaction (première ou dernière).

Créer un segment de conversion

Il est possible d’analyser des sous-ensembles spécifiques de chemins de conversion grâce aux segments de conversion. Par exemple, toutes les requêtes de notoriété quel que soit la source ou, à l’intérieur du référencement naturel, une catégorie spécifique de mots-clés. Dans ce cas, on utilisera une correspondance d’expression régulière.

• Cliquez sur le bouton fléché Segment de conversion.
• Cliquez sur le lien Créer un segment de conversion.

La suite de la procédure ressemble à tout point à la création d’un segment personnalisé.

Créer un groupe de critères de base

En plus des groupes de critère de base, vous pouvez en créer d’autres. L’intérêt est que vous pouvez analyser plus finement l’apport d’un canal d’acquisition marketing comme une page Facebook, un profil Twitter, une campagne de Remarketing ou des campagnes "Display" avec Google AdWords.

• Quel que soit le rapport, cliquez sur le lien fléché Groupes de canaux.
• Cliquez sur le lien Créer un groupe de critère personnalisé.
• Saisissez un nom pour ce groupe.
• Cliquez sur le bouton Ajouter une règle.
• Définissez un nom pour votre nouvelle règle.
• La suite de la procédure ressemble à celle des rapports personnalisés à la différence près que vous allez attribuer une couleur à ce groupe de critère personnalisé.
• Ajoutez autant de règles que nécessaire puis cliquez sur le bouton Enregistrer le groupe de canaux.

Afin de vous servir d’un canal existant mais aussi de voir comment sont constitués les canaux par défaut, suivez cette procédure :

• Cliquez sur le lien Copier le modèle de groupe des canaux de base.
• Cliquez sur le lien Modifier visible lorsque vous passez le curseur de souris sur le libellé d’un des canaux de base.

Les conversions multicanaux pour réévaluer vos campagnes marketing

Il existe une différence entre « Canal d’acquisition marketing » (le visiteur est nouveau) et « Chemin d’accès à une ressource connue » (le visiteur est connu).

En ce sens, un canal d’acquisition ne doit pas être confondu avec un raccourci mémorisé qui permet, au visiteur, d’accéder rapidement à votre site : « Je vais retourner sur ce site en cliquant sur le même lien naturel ou la même annonce Google AdWords ».
De fait, une stratégie de visibilité passe par une volonté de ratisser le plus largement possible : « Je multiplie les points d’entrée vers mes dispositifs web ».
Mais certains canaux ne sont pas vraiment des canaux d’acquisition et fonctionnent plus comme des façons, pour l’internaute, de vous retrouver.

Ces rapports vous permettent de voir quels sont les mots-clés ou les expressions de recherche qui, sans être responsables de conversion directes, sont indispensables pour que ces dernières puissent s’opérer. Par exemple, si je ne suis pas présent sur la requête « Hôtel Rennes », les internautes ne me chercheront pas, plus tard, sur celle-ci : « Hôtel - Nom de mon hôtel ».
En ce sens, les requêtes dites de notoriété sont à mettre en perspective avec les requêtes « génériques ». Une autre manière de dire que les requêtes démontrant un faible niveau de maturité chez l’internaute préparent celles à fort niveau de maturité (requêtes transactionnelles ou de notoriété).

Dans une perspective de marketing à 360°, vous pouvez analyser le poids respectif des différents leviers d’acquisition marketing que vous utilisez. Mais, force est de constater que, bien souvent, les visiteurs sont monocanal. Paradoxalement, cela renforce l’apport spécifique des médias sociaux puisqu’ils fonctionnent, de plus en plus, à « circuit fermé ».

En toute logique, les coûts d’acquisition sont à analyser plus finement : soit certains canaux nécessitent des coupes sombres, soit d’autres sont à développer puisque sources de nombre de conversions indirectes.

Google Dictionnaire et Réseaux sociaux

Utiliser le dictionnaire Google

1. Dans Google, saisissez une recherche.
2. Cliquez sur le lien Plus d’outils.
3. Cliquez sur le lien Dictionnaire.

L’ensemble des définitions trouvées sur le Web sera listé. La page qui est visible est plus complète que lorsqu’on utilise l’opérateur define: (define:sociologie).
Ces résultats spéciaux sont signalés dans l’adresse URL à l’aide du paramètre &tbs=dfn:n (n pour la position de la définition).
De fait, vous pouvez très facilement récupérer le nombre de visites provenant de cette fonctionnalité dans Google Analytics (en récupérant l’adresse URL complète des sites référents).

Afficher, dans Google, les résultats issus des réseaux sociaux

Si vous êtes connecté à votre compte Google, un autre lien est visible : Réseaux sociaux.
La particularité de cette page est qu’elle vous montre l’ensemble des liens qui ont été partagés par des personnes avec lesquelles vous êtes connecté sur Twitter. Elle est donc différente des Serps qui sont proposés quand vous utilisez la recherche en temps réel. Par ailleurs, elle possède le mérite de fonctionner comme un véritable moteur de recherche social : « Je vais utiliser les recommandations de mes amis ».
Là encore, le paramètre à chercher dans l’adresse URL est celui-ci : &tbs=frim:1