Google AdWords : suivi des conversions

Analyser les entonnoirs de conversion avec Google AdWords

Dans Google AdWords, la conversion est attribuée au dernier clic. Le suivi de conversions AdWords vous indique quel a été le mot-clé qui a déclenché le premier clic ainsi que celui qui a suscité le dernier clic.

1. Cliquez sur Rapports actifs – Conversions.
2. Dans le volet de gauche, cliquez sur le lien Entonnoirs de conversion pour les recherches.

Les indications données sont relativement simples à comprendre…

• Derniers clics : nombre de derniers clics ayant entraîné une conversion ;
• Clics assistés : nombre de clics ayant entraîné une conversion mais qui ne sont pas des derniers clics ;
• Impressions assistées : nombre d’impressions ayant suscité une conversion mais sans qu’il y ait eu un clic sur l’annonce ;
• Conversions assistées (par clic ou par impression) : conversions qui ont été réalisées sans qu’elles soient reliées à un dernier clic.

Prenons un exemple…
Vous êtes annonceur AdWords et faites la promotion de votre hôtel en Bretagne.
En mai, un internaute saisit cette recherche dans Google : « hôtel bretagne » et clique sur une de vos annonces. Comme il se doit, un clic va être enregistré sur son compte Google AdWords.
Une semaine plus tard, il saisit la requête « vacances Bretagne » et voit une autre de vos annonces mais sans cliquer dessus. Là, une impression va être enregistrée sur votre compte Google AdWords.
Enfin, quelques jours se passent et le même internaute lance une troisième requête « hôtel Quimper », clique sur une de vos annonces et remplit un formulaire de réservation. Un détail important : au formulaire est relié un objectif de conversion définit dans Google AdWords (ou Google Analytics).
Dans les rapports de suivi de conversion de Google AdWords, ce processus sera comptabilisé de cette façon :

• Clic assisté : « hôtel Bretagne » ;
• Impression assistée : « vacances Bretagne » ;
• Dernier clic : « hôtel Quimper ».

En bref, vous allez pondérer la valeur de chacun de vos mots-clés (ou campagne ou groupe d’annones) en fonction de leur rôle à l’intérieur du processus de conversion.
Et, de fait, vous allez pouvoir mieux mesurer le rôle d’une campagne, d’un groupe d’annonces ou d’un mot-clé en fonction de leur influence sur le processus de conversion.
Ce n’est pas sans rappeler l’idée sous-jacente aux indices de valeur tels qu’ils sont visibles quand, dans Google Analytics, vous ouvrez les rapports Pages les plus consultées ou Détails des pages par titre.
Un mot-clé qui ne convertit pas directement peut, tout de même, jouer un rôle prépondérant (bien qu’indirect) dans certaines conversions.
Les rapports sont alors très simples à analyser :

• Meilleures conversions : vos différentes conversions classées par nombre et par valeur ;
• Impressions et clics assistés : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les derniers clics, les clics ou les impressions assistés ;
• Conversions assistées (par clic ou par impression) : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les conversions assistées ;
• Analyse du premier clic : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les premiers clics ;
• Analyse du dernier clic : le rôle respectif des campagnes, groupes d’annonces et mots-clés dans les derniers clics ;
• Chemins les plus performants : les cheminements (campagnes, groupes d’annonces et mots-clés) empruntés par les internautes. Servez-vous de la liste déroulante Champ d’application pour afficher les différents chemins selon le niveau d’analyse ou les chemins de transition (par clic et par impression) ;
• Laps de temps : laps de temps écoulé depuis la première impression, le premier clic, le dernier clic. Vous pouvez classer les données en fonction du nombre de conversions ou des valeurs attribuées aux conversions.
• Longueur du chemin : nombre de clics ou d’impressions avant qu’une conversion ait eu lieu. De la même manière que précédemment, vous pouvez classer les données en fonction du nombre de conversions ou des valeurs attribuées aux conversions.

Un point important : si vous avez défini des conversions propres à Google AdWords, il est possible de modifier la durée du tracking des campagnes (du premier au dernier clic).
Si, par exemple, vous êtes restaurateur et offrez des coupons de réduction, vous aurez intérêt à définir une période de suivi beaucoup plus courte que si vous annoncez en B2B et commercialisez des produits ou des services à forte considération d’achat (plusieurs mois, par exemple).

1. Cliquez sur le lien Conversion Tracking puis cliquez sur un des titres de conversion.
2. Cliquez sur l’onglet Paramètres puis sur le lien Modifier placé en face de la mention Fenêtre des conversions après affichage.
3. Modifiez la durée du tracking AdWords.

L’option Recherche des conversions après affichage en double est, par défaut, désactivée. Une fois activée, elle permet d’exclure les conversions après affichage apparaissant en double sur les réseaux de contenu et de recherche.
Ces nouvelles fonctionnalités soulignent la parfaite complémentarité entre référencement organique et référencement en liens sponsorisés. Une conversion rentre dans un processus plus large de persuasion : afin d’obtenir la confiance de vos prospects, vous devez être présents partout, de manière continue et, de préférence, dans les premières positions.
Les campagnes « au clic » sont aussi des campagnes de « notoriété ».